Llegar a una sexta edición significa que Publicidad y promoción es un texto que alcanzó una generosa difusión y aceptación. Además, si esta nueva edición llega con cambios, hay una nueva razón para recomendarlo.

Todos cuanto nos ocupamos de la publicidad y nos preocupamos por ella, acordamos “que no existe un campo de ejercicio profesional o estudio más dinámico y fascinante”. Por eso, y en razón de su vitalidad como disciplina, debe enfrentar desafíos permanentes e importantes que tienen fuentes muy variadas. Los productos y los medios se multiplican sin cesar, se imponen nuevas tecnologías, los consumidores y las audiencias son tanto o más exigentes que los anunciantes y los costos también se multiplican. Muchos expertos advierten que el branding ya no es una tendencia sino un paradigma y que el advertaiment es el modo más eficaz de llegar a las target audiences más volátiles. Por todas estas razones y exigencias, este recomendado se impone desde la perspectiva de las comunicaciones integradas de marketing.

La estructura de la obra

Este profuso texto se divide en estas siete partes:

-La publicidad y la promoción en el contexto de las comunicaciones integradas.

-La situación del programa de promoción.

-El análisis del proceso de comunicación.

-Las metas y los objetivos de las comunicaciones integradas.

-Los diversos elementos de la mezcla promocional.

-Las mediciones de la efectividad publicitaria.

-Los entornos reglamentarios sociales y económicos.

Los recursos pedagógicos empleados

Cada uno de los capítulos se abre con un breve y sintético párrafo sobre los objetivos a tener en cuenta. Le sigue una Viñeta de iniciación que demuestra el uso efectivo de las comunicaciones integradas (CMI). La arquitectura de las CMI se va insertando en recuadros con los análisis temáticos pertinentes. A los que se suman otros recuadros con La perspectiva global que toman en cuenta los aspectos internacionales de la publicidad y de la promoción. Asimismo, hay otros que agregan La Visión ética en relación con las prácticas de los anunciantes y las agencias. El Aporte de la diversidad se desarrolla en nuevos recuadros que ponen de manifiesto las oportunidades y los desafíos que deben enfrentar las empresas respecto de los mercados con una creciente diversidad étnica y cultural. En el Perfil de la carrera se trata la historia de los profesionales que han alcanzado reconocido éxito en las comunicaciones. También hay Términos clave, Resumen de cada capítulo y Preguntas de repaso. Y como si todo esto fuera poco, a lo largo de esta obra se reproducen avisos, comerciales y otros muchos ejemplos que superan los 400. Con todos estos recursos, los autores dejan bien sentada la importancia de coordinar todos los elementos y factores de las comunicaciones integradas para alcanzar el máximo de efectividad.

Sin duda alguna, un punto fuerte de este recomendado es la lograda integración de la teoría con la aplicación práctica en el contexto de los cambios y las innovaciones que se están imponiendo en la comunicación publicitaria.

Los autores, George y Michael Belch, son docentes de la cátedra de Integrated Marketing Communications en la Universidad Estatal de San Diego. Michael ha dado seminarios y cursos en Francia, España, China y la Argentina.