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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Publilibros: de Tiffany’s a Bulgari

Hoy, el columnista de adlatina.com se adentra en un tema ya reflejado por este medio en una de sus últimas ediciones: la publicación, en Inglaterra y en los Estados Unidos, de “The Bulgari connection”, de la escritora británica Fay Weldon, primera novela encargada por un anunciante -la joyería italiana Bulgari- de la historia.

El lanzamiento en Estados Unidos y Gran Bretaña de la novela publicitaria “The Bulgari connection”, primicia dada en el país por adlatina.com hace un par de semanas, desató un reguero de comentarios divertidos, enojados y, naturalmente, críticos. Los publicitarios, en cambio, se manifestaron entusiasmados ante la aparición de un nuevo soporte para los anuncios. Michael Nyman, de una filial de Interpublic, citado por Adlatina, señaló que “los libros forman parte de la última ola del product placement. Pocos productos tienen una relación tan personal con sus dueños como el libro”. Recordemos que el product placement, o inserción de menciones publicitarias en espacios consagrados al entretenimiento o el espectáculo, comenzó en los Estados Unidos hace medio siglo en los largometrajes cinematográficos. La película “Náufrago”, con Tom Hanks, vista por los analistas como “el mayor comercial de Federal Express”, fue el último y más acabado ejemplo del género. Los escritores, obviamente, no piensan lo mismo que los publicitarios de la iniciativa de Fay Weldon, autora de varios best-sellers. Argumentan que una novela creada por encargo de un anunciante le quita seriedad y, sobre todo, credibilidad a la obra. Y tienen razón, porque el libro es, hasta ahora, el único bunker para guarecerse del bombardeo publicitario, sobre todo desde que el below-the-line aguzó su ingenio y, con la ayuda de la tecnología, puede estampar anuncios en cualquier parte, desde el césped de los estadios deportivos hasta la cáscara de los huevos. Con el paso de los días, el enojo de algunos escritores se fue convirtiendo en sarcasmo, arma utilizada por Empar Moliner, que tituló una columna de El País, de Madrid, “Publicidad en los libros ¡ya!”. Dice a continuación: “Desde ahora, si alguien quiere pagar por salir en un libro, que avise. A la mayoría de los escritores no le parecerá nada mal sacar a un personaje secundario con el nombre y la descripción física de la dueña de una cadena de papelería, o describir un lavabo con los grifos de una marca de sanitarios, a cambio de dinero”. Tal vez el rechazo se deba, al menos en parte, a que el libro en cuestión se arrojó en brazos del product placement sin pasar por el limbo de la publicidad convencional. Una camada de libros con anuncios formales, vinculados con productos y servicios afines (los de mayonesas o embutidos ensuciarían las páginas) hubiera sido un globo de ensayo para calibrar la reacción de los públicos, y a la vez una forma de irlos acostumbrando a un giro que, por otra parte, guarda alguna relación con el problema económico que enfrentan tanto las editoriales como los autores. ¿Qué sería de los diarios y las revistas si no contaran con los ingresos provenientes de la publicidad?. La venta de libros también se ha achicado mucho, y en nuestro país los libreros se quejan no solamente del Iva, sino también de que cualquier libro que cuesta más de 20 pesos habría que exhibirlo en las joyerías. ¿En Bulgari, por ejemplo? Menudo dilema el del libro, porque parece que la joyería italiana pagó una fuerte suma, no revelada, por el servicio prestado por Weldon y por su editor, Harper-Collins. Es de esperar que, al menos, haya permitido rebajar drásticamente el precio de tapa, como ocurre con diarios y revistas, o mejor aún, a ofrecerlo gratuitamente, como ocurre en principio con la televisión y la radio. Obviamente no vamos a solucionarlo desde esta modesta columna. Lo que sí corresponde es buscar antecedentes a “The Bulgari connection”, una idea genial que no entiendo cómo se le escapó a los creativos de Agulla & Baccetti. Para empezar, las joyerías están definitivamente a la vanguardia de la innovación. Busqué en mi ejemplar de “Desayuno en Tiffany’s”, y me enteré de que fue escrita por Truman Capote en 1959. Es decir que Estados Unidos, cuándo no, se anticipó 42 años a Italia. Pero Capote era un orfebre de las palabras, un cincelador de la literatura, al que no le pagaron por nombrar a Tiffany’s en el título; además, las menciones en el interior son homeopáticas, a tal punto que el párrafo más elogioso que encontré es uno que trascribo a continuación, atribuido a la heroína, Holly, encarnada en la película homónima por Audrey Hepburn, que recomienda al lujoso comercio como el mejor remedio para las “horas negras”: “El soberbio aspecto de aquello y la tranquilidad que se respira allí dentro me calman completamente; allí no puede sucederle a una nada malo, con esos hombres tan amables y bien trajeados, y aquel delicioso aroma de plata y carteras de piel” En suma, un Lexotanil carísimo, pero sin otros efectos secundarios. Tampoco creo que Agatha Cristie haya percibido una sola libra por hacer publicidad del Orient Express, o que James Joyce fuese un escritor a sueldo del municipio de Dublin. Cada vez que voy a París hago una visita ritual a los cafés “Flore” y “Deux Magots”, inmortalizados por la pluma de Sartre, y sin embargo no creo que la relación llegara al terreno del product placement, como tampoco pienso que el café Iruña, de Pamplona, pagase a Ernest Hemingway por sentarse a escribir allí y hacerlo famoso en toda Europa. No pondría las manos en el fuego, en cambio, si fuese su nieta Mariel la que visitara el café justo en el momento en que pasaba por el lugar un fotógrafo. Tampoco suscribiría la alternativa de disimular el anuncio; no ganaríamos mucho si el título del libro de Weldon fuese “La conexión con una joyería de fama mundial” o, para poner un ejemplo más cercano, otro como “Pánico en un conocido hotel de la zona de Retiro”, como se decía antes para no tener que mencionar al Sheraton.

por Alberto Borrini • 18 de septiembre de 2001