En la búsqueda por generar experiencias que construyan la marca en el camino a la compra, según definió Santiago Puiggari, la agencia que él preside, Grey Group Argentina, acaba de sumar a Esteban Lorenzut -ex CP Proximity- como director creativo de la unidad de shopper marketing, G2. 

Este área, además, viene de hacer una asociación con la agencia digital 451 con el firme objetivo de "adquirir una característica más competitiva".

al respecto, Puiggari junto a Ernesto Rinaldi -CEO de 451- hablaron con adlatina.com y explicaron cómo fue el proceso de unificación de fuerzas entre ambas compañías para lograr una sinergia de trabajo. Además, comentaron los objetivos que tienen en conjunto y opinaron sobre los medios digitales y las redes sociales.

Adlatina: -¿Cómo y por qué surge la unión entre G2 y 451?

Santiago Puiggari: -Nace a partir de la necesidad del grupo Grey de fortificar el área digital, que ya existía, pero había que mejorarla y profesionalizarla; adquirir una característica más competitiva. Recurrimos a 451 por su experiencia y trayectoria de 15 años con clientes nacionales e internacionales. Es una agencia con una visión interesante sobre el marketing digital. Ellos han acompañado durante muchísimo tiempo a los diarios más grandes de Latinoamérica en el desarrollo del marketing digital y en la redefinición de su modelo de negocios.

Ernesto Rinaldi: -Para nosotros era un complemento ideal. La concepción de este tipo de proyectos, tiene dos componentes muy grandes: el creativo y aquello relacionado a la metodología de los desarrollos, saber qué implica para una marca pasarse a un medio digital, que no es solamente hacer un sitio, sino que se requiere una serie de acciones para construir la marca.

-¿Cuáles son los beneficios de la fusión?

E.R.: - Ellos tienen todo lo que nosotros no y sentimos que nos abren la puerta para poder implementar una metodología que estamos seguros de que funciona. A lo largo de todos estos años tratamos con clientes muy específicos y lo que sentimos ahora es que el espectro se abrió mucho.

S.P.: -En nuestro caso, 451 completa la oferta de clase mundial para el país y la región. El grupo está compuesto por Grey Publicidad, G2 -que es shopper marketing- y 451 que sería la pata digital. Nosotros no tratamos de convertirnos en una agencia digital, ni 451 busca transformarse en agencia, como muchas otras están tratando de hacer. Reconocemos su expertise, su entendimiento del consumidor, de las reglas de mercado y sus conocimientos en cuanto a cómo se mide, se maneja, se crea y se produce. Por otro lado, ellos entienden nuestra reputación, conocimiento y experiencia en planificación de marcas, marketing tradicional, conceptos y grandes ideas de marca. Buscamos desarrollar en conjunto grandes conceptos de marca.

-¿Cómo fue el proceso organizativo?

S.P.: -Complicado. Las agencias tradicionales estamos estructuradas, todavía, para crear en un modelo tradicional, no para recrear experiencias en Internet. Y el modelo de Ernesto es distinto, más volcado hacia la parte productiva, con un componente muy grande de creatividad y diseño. Entonces, tenemos que buscar un modelo y un proceso que nos permita trabajar en conjunto para abordar el proceso creativo.

E.R.: -Hay una cuestión cultural que hay que acomodar de los dos lados. El trabajo más difícil fue de parte nuestra, al tener que aplacarnos e intentar consensuar ideas. Estamos muy enfocados en la ejecución, y ese es el punto neurálgico, cómo hacer para que los resultados reflejen lo que fue la idea original. Con respecto a lo físico, nos mudados al edificio de Grey y estamos terminando de construir una zona exclusiva para 451. Ese es el objetivo, apuntar a la integración y, como decía Santiago, con expertise diferente, pero totalmente integrados.

-¿Como va a ser la toma de decisiones?

E.R.: -Las decisiones de empresa y de objetivos, las tomamos juntos para el lado de 451, nosotros no nos metemos en lo que compete a Grey.

S.P.: -Aunque yo tengo la última palabra, las decisiones las tomamos en conjunto con todo el equipo: Pablo Gil y Sebastián Garín (vicepresidentes y directores generales creativos), Pablo Sanchez Rubio (chief financial officer), Eduardo Bensignor (vicepresidente regional de Grey Latinoamérica) y Montserrat Villafañe (directora general de cuentas). Estamos buscando un modelo nuevo, no estamos copiando nada y no hay respuestas mágicas. Es una fusión de equipos nada más, pero 451 sigue siendo 451.

E.R.: -Hemos trabajado con muchas agencias, pero como clientes. Nunca fuimos cautivos de nadie. Por eso tenemos nuestra independencia para determinadas cosas, y lo que la realidad nos está mostrando es que, más allá de esa independencia, lo que buscamos es una dependencia a un approach en conjunto.

-¿Tienen planeado realizar otra unificación de este tipo en Grey?

S.P.: -Sí, siempre estamos abiertos a nuevas cosas. No hay nada concreto, pero sí estamos dispuestos, justamente por el objetivo de generar un expertise diferenciado, unidades o compañías especialistas en lo que hacen.

-¿Cuáles son los objetivos para el 2011?

S.P.: -Consolidar 451 para los clientes de Grey Argentina, ya que muchos son regionales. Y consolidar la oferta conjunta, es decir, grandes ideas integradas. Queremos transformar las empresas en un grupo, con una idea ejecutable en todos lados.

-¿Cómo perciben la actualidad del mercado digital en el país?

E.R.: -Hay una maduración muy veloz en lo que respecta a digital en la línea ejecutiva de las compañías. Hace unos años había que tener email, después estar en Internet, dar promociones, poner productos. Lo que notamos hoy es que las compañías no piden solamente un sitio, sino que quieren empezar a hacer acciones que den fruto por si solas. Ahí es donde nosotros traemos todo este bagaje, que no tiene nada que ver con el mundo de la publicidad, sino con una metodología que va a servir para generar una estrategia única. Hace un mes y medio que empezamos a ver clientes y varios vinieron concretamente a decirnos: “necesitamos un paso más allá”. Seguramente, si nosotros no estuviéramos acá, a Grey o a cualquier agencia de publicidad, se le haría muy difícil abordar ese tipo de requerimientos.

-¿Cómo ven el desempeño de las marcas en redes sociales?

E.R.: -Las marcas todavía no tienen políticas establecidas para los social media, pero están trabajando para definirlas. Ya todos saben para donde hay que ir, y en este momento lo que están viendo es como. Nunca está todo dicho con Internet, los cambios no permiten planificar que va a pasar de acá a cuatro, seis o diez años y el gran misterio es ese. Hay que monitorear los cambios y estar siempre alerta.

-Para termninar, ¿pueden hacer un balance del año?

S.P.: -Para el grupo fue muy bueno, porque pudimos lograr esto, que fue un proceso que comenzó el año pasado y que continúa hasta el día de hoy. G2 creció mucho en Chile y en Latinoamérica. Además de realizar varias campañas para marcas de Procter & Gamble, Grey hizo la campaña de Casting Playboy y ganó un Effie de plata. Algo muy bueno porque demuestra que la campaña dio resultado como negocio.

E.R.: -Crecimos año tras año desde el 2007 y uno fue mejor que otro. En el 2010 consolidamos mucho el trabajo con Visa en distintos productos, tarjetas y mercados. Aunque debo admitir que fue un año de poco trabajo editorial.