El motto de McCann es “La verdad bien dicha”. Y bien, aquí hay otra verdad bien dicha: “En su núcleo, McCann (USA) es una muy, muy poderosa y coherente organización cuyo estilo ha caído en desgracia”, acaba de decir un consultor de agencia. “Todas las agencias grandes están sufriendo, pero quizás McCann esté sufriendo más que la mayoría”.
Es mucho decir, dados los trabajos a que están sometidas de muchas de las cadenas globales de agencias: hasta los jugadores de primera clase como BBDO están soportando años duros en sus mercados de origen. Pero debido a la erosión en las relaciones con los grandes clientes, y a la sensación de algunos consultores de que McCann está más fuerte en sus bases globales que en el rendimiento creativo doméstico, son muchas las preguntas que se amontonan sobre el brazo estadounidense de la maquinaria.
McCann es la agencia emblema del McCann Worldgroup –rankeada como la mayor cadena de agencias del mundo por el DataCenter de Ad Age, junto con el DDB Worldwide Communications Group de Omnicom- y su cartera de clientes incluye los cinco mayores y más poderosos del grupo Interpublic, que en 2008 fueron (por orden alfabético) General Motors Co., Johnson & Johnson, Microsoft Corp., Unilever y Verizon Communications. Y aquí hay otra gran verdad: McCann se las arregló para ubicar un sano 8,2% del crecimiento en Estados Unidos durante 2008.
Pero este año los clientes clave de la agencia se encuentran en un estado caótico, y el departamento de nuevos clientes ha venido ingresando miniaturas en lugar de gigantes. Grandes trozos de una cuenta muy importante, Microsoft, están siendo colocados en agencias como Crispin Porter & Bogusky y JWT, que han ganado porciones de los clientes Zune, Windows Mobile Phone, People Ready y Office.
En un earnings call del mes pasado, el chairman de Interpublic Michael Roth dijo: “Continuamos haciendo grandes trabajos con respecto a, particularmente, la faz de medios de Microsoft, además de su negocio regular. Pensamos que la relación no está corriendo riesgos”. Que el jefe de Interpublic diga que el “gran trabajo” de McCann sea la faz de medios del negocio es un comentario interesante.
“Los clientes ven (a McCann) como sólida y brillante, grande para los complejos negocios globales pero no tan moderna como las otras redes”, dijo un segundo consultor de la industria, que agregó que JWT, beneficiario de Microsoft, es mejor para convencer los clientes de que están digitalmente integrados y tienen nuevos casos creativos para marcas recientes como JetBlue. “Una cantidad del trabajo de McCann, como la campaña Priceless, de MasterCard, es herencia del esfuerzo, en lugar de campañas grandes, novedosas y capaces de sacudir al mercado”, agregó.
Perdiendo líderes
Y ahora, cuando se necesita más que nunca la inspiración, están perdiendo liderazgo. La semana pasada, la presidente de la oficina de Nueva York, Lori Senecal, se fue de la agencia para integrarse a otra de la ciudad, Kirshenbaum Bond & Partners, que con esto agregó el apellido Senecal a la razón social. McCann se debatió para nombrar un reemplazante y concluyó designando a Thom Gruhler, que fue hasta hace poco la cabeza de la enorme y lucrativa cuenta de Verizon en la agencia. A Gruhler lo definen sus colegas como un hombre “elegante” y “brillante”, pero que tiene una empinada cuesta por delante para conducir una agencia de publicidad.
Otros cambios en el nivel superior en Estados Unidos incluyen a Matt Ross, el presidente del McCann Worldgroup San Francisco, transferido al EXP, el ente de producción global de bajo costo del Worldgroup. A su vez, el ex ejecutivo de TBWA Robert LaPlae fue llevado para estabilizar a la oficina de San Francisco, que continúa manejando el trabajo para Xbox y Windows Mobile, pero que ha visto emigrar a grandes porciones del negocio de Microsoft, y perdió la cuenta de Hitachi a manos de la “hermana menor” Gotham.
Los observadores culpan de esas pérdidas, en parte, a la falta de visión. “La mayor parte de las agencias tienen éxito porque poseen líderes que inspiran internamente y resultan el estimulante que los clientes quieren recibir”, dijo el primero de los consultores de la industria. “Uno de los temas que McCann trata de resolver es justamente la nueva generación y el carisma”.
En McCann declinaron hacer comentarios para esta nota, salvo en lo referido a los cambios de management. Una vocera indicó que los recientes movimientos en los escalones ejecutivos son algo positivo para el avance de la agencia: “Los cambios en el management están dándole a McCann un gran impulso”, dijo.
Eso deberá probarse en los reviews, donde la agencia se ha estado quedando corta. porque logró llegar a las instancias finales para las competencias por Expedia, PNC Bank y el operador de cruceros Carnival, pero sin obtener el triunfo. “Cuando usted tiene un record así en los nuevos negocios, es un indicador de cómo anda su salud”, dijo el segundo consultor. “Perder en los pasos finales rompe el corazón de una agencia y hace mucho más duro rearmarse y salir a competir la próxima vez”.
Pequeños éxitos
En lo que va del año, el impulso de McCann en nuevos negocios incluyó la obtención de un grupo de pequeñas cuentas –para los standards de la agencia- tales como Aldi (comercios de venta de alimentos, para la sede de Detroit); una cuenta de 10 millones de dólares para
McCann ha exhibido sus mayores fortalezas en su trabajo para clientes demandantes como Verizon y el U.S.Army. Tan duro como conseguir nuevos nombres para su nómina es mantenerlos bajo su techo. También para su crédito, McCann está tratando de añadir talento digital top con los ingresos de Faris Yakob –que fue reclutado de Naked, Nueva York-, Alessandra Lariu y Qian Qian, ambas desde AKQA.
En una bestia colosal como McCann, los cambios pueden llegar, pero no rápidamente. “Cuando uno es tan grande, el realmente difícil cambiar”, dijo otro consultor. “McCann puede tener que perder aún más que Microsoft y otros clientes hasta llegar a la medida que le permita finalmente hacer los cambios necesarios”.
