Me gustaría agregar unos comentarios al diálogo instalado en torno del valor que los focus groups, mejor dicho que la investigación cualitativa tiene en el proceso de planeamiento estratégico.
Son repetidas las veces en que he escuchado y participado en debates al respecto. Y habiendo trabajado tanto en investigación como en planificación estratégica, como también del lado del cliente, pienso, y en esto coincido plenamente con Gonzalo Fonseca, que todo lo cuestionado remite a la correcta utilización de esta herramienta y no a su valor como tal, que, desde mi perspectiva, es indiscutible si se tienen claros sus alcances y limitaciones.
En este sentido, no creo que haya un antes y un después en investigación, o una evolución de la misma en relación con su valor como herramienta de marketing, más allá de que puedan surgir nuevas técnicas que la enriquezcan. Simplemente, creo que hay investigaciones bien hechas e investigaciones mal hechas.
Para evitar estas últimas, deberíamos reflexionar sobre ciertas cuestiones que atentan contra los buenos resultados. Para listar algunas:
-El trabajar de manera cuantitativa una herramienta cualitativa (ejemplo: buscar el consenso de los participantes)
-La prisa y ansiedad del cliente.
-La condescendencia del investigador hacia el cliente.
-El desestimar la importancia del análisis en el proceso de investigación.
-El realizar un análisis superficial de la información recabada.
-Una coordinación inadecuada de los grupos.
-El no ayudarse de herramientas proyectivas para vencer la racionalidad de los entrevistados.
-El esperar que las solas respuestas del consumidor resuelvan nuestros dilemas.
En síntesis, es importante entender que cuando uno sale de los focus, no sale con respuestas si no con preguntas. Ya que, como una consultora de investigación internacional expresa en sus cámaras Gessell, “el consumidor dice lo que piensa, pero hace lo que siente”; y es el análisis el que nos ayuda a dilucidar el proceso entre pensamiento y sentimiento.
Muchas gracias por el espacio y saludos,
Tamara Dereczynski
