“Mi afición por la pintura y el dibujo me llevó a querer ser arquitecto”, cuenta Rafael Pastor, el director general creativo peruano de la ecuatoriana ELJ Publicidad. Sin embargo, veinte preguntas de física en el examen de ingreso hicieron que decidiera utilizar su plan B y dedicarse a la publicidad.

En sus diez años de experiencia en su país de origen, pasó por agencias como BBDO, JWT y Publicis Lima. A mediados del año pasado, decidió hacer una innovación en su carrera y se fue a probar suerte al exterior, más puntualmente, a Ecuador, un país “bastante golpeado a nivel presupuesto”, según él mismo lo define. Hoy, a un año de su incorporación a ELJ, la agencia tuvo un crecimiento importante, cuenta con un equipo competitivo y una variada cartera de clientes; y busca “conseguir el reconocimiento del mercado y de los clientes” con la libertad –y las limitaciones- propias de toda agencia independiente. Todo, por culpa de la física.                                      

-Adlatina.com: ¿Qué lo llevó a dejar Publicis Lima y probar suerte en el exterior?

-Rafael Pastor: El reto se inició a mediados de 2004, cuando, después de un buen año a nivel creativo en Publicis Lima, me vine a Ecuador como director general creativo de ELJ Publicidad. Un proyecto muy interesante, con gran potencial de crecimiento, una variada cartera de clientes y la experiencia de hacer publicidad en un país diferente del mío. Eso me trajo hasta Quito.

-¿Qué balance puede hacer a un año de su incorporación? 

-RP: Los primeros seis meses fueron complicados, y nos concentramos básicamente en dos cosas: armar un equipo creativo competitivo y lograr que el traspaso de algunas cuentas a la agencia sea el más saludable para el cliente. Ambas cosas se consiguieron. En lo que va del año, estamos concentrados en un trabajo muy cercano con los clientes, aprovechando al máximo las oportunidades que se presentan y esperando que se concrete la entrada de nuevas cuentas, lo cual significará un crecimiento importante.

-¿Cómo ve la publicidad ecuatoriana?

-RP: Bastante golpeada a nivel presupuesto, igual que el resto de los países de Latinoamérica. Ecuador es más sensible a este fenómeno, ya que el mercado es más pequeño y eso nos exige ser doblemente creativos. Primero, para llegar a una buena idea y segundo, para buscar la manera de publicarla o sacarla al aire.

El nivel creativo en gráfica supera ampliamente al de televisión. No ves nada sorprendente en la tanda salvo excepciones, y una prueba de esto es que en El Cóndor -festival local- del año pasado sólo se premió un comercial del total de los inscriptos. ¿Es culpa de las agencias, de los proveedores, de los clientes, del presupuesto? Aún no lo sé.

-¿Hay lugar en el mercado para agencias nuevas y pequeñas?

-RP: Creo que en el mercado hay lugar para todo. Sólo depende de qué tan lejos quieras llegar. Es evidente que si pretendes competir con los grandes, vas a necesitar algo más que buenas intenciones y muchas ganas, como clientes que te aseguren una buena facturación y asociarte con alguna red, por ejemplo. Pero con esto no quiero decir que no existan oportunidades ni negocios más pequeños que también sean exitosos, atendiendo necesidades específicas. Sólo hay que saber buscar.

-¿Qué ventajas y qué contratiempos trae una agencia como ELJ?

-RP: ELJ Publicidad es una agencia creada por un grupo económico muy importante en Ecuador, con el fin de manejar la comunicación de sus diferentes empresas. Una línea aérea, hoteles, bancos, seguros, automóviles, licores, electrodomésticos, cerámicas, confitería, entre otras. Yo diría que ésa es la principal ventaja. Arrancar con un número envidiable de clientes. Envidiable, incluso, para las grandes agencias. Las desventajas son las propias de una agencia nueva y local. Falta de procesos, herramientas y el respaldo y prestigio de pertenecer a una red internacional. Pero justamente eso hace tan atractivo el proyecto. Tener la libertad para decidir qué tipo de agencia queremos ser y qué tan alto ponemos la vara. Finalmente, creo que toda desventaja puede convertirse en una oportunidad. Esa tarea la comparto junto a Gustavo San Cristóbal, director general de arte; a Xavier Márquez, en la gerencia general; y a Ramón Yulee, nuestro presidente ejecutivo.

-¿Qué estrategias usan para competir con las grandes agencias que tienen toda una historia detrás?

-RP: No pretendemos competir ni con los años ni con el respaldo de una red, como tienen las grandes agencias del mercado. Por el momento, ése no es un argumento a nuestro favor. Si bien tenemos cuentas con cierta historia, como Hyundai, Licor Cristal y Ecuatoriana de Aviación, sabemos que la única manera de competir es con un mejor trabajo. Más creativo, más efectivo, más relevante. Conseguir el reconocimiento del mercado y el de los clientes. El resto vendrá con el tiempo.

-¿Cree que los premios equivalen a más clientes?

-RP: Si vienen solos, no. Si además vienen acompañados de buenos resultados en ventas y el trabajo favorece a la imagen de marca, sí. Los premios son el reconocimiento a un buen trabajo. Eso siempre es favorable para la imagen de la agencia y para el cliente. Además, a ellos también les gusta subir a recibir premios.

-¿Cuáles considera las mejores campañas de su país y de su agencia en los últimos seis meses?

-RP: Aunque esté casi un año fuera me mantengo al día a través de adlatina.com y de los resultados de los festivales. Me gustaron mucho los últimos trabajos de Leo Burnett Lima. El comercial del mimo para la fundación del cáncer, el del acordeón para Clasificados de El Comercio y uno de “Hechizada”, para un coleccionable de cocina. En gráfica, lo mejor que vi fue la campaña de Quórum para adoptar un animal. Buenas ideas y muy bien realizadas. En el tiempo que lleva la agencia, lo que más me gusta está en gráfica. Un chaleco antibalas hecho de cartón para nuestro cliente Cartorama; un afiche para La Taberna Liquor Store celebrando la victoria de Ecuador sobre la Argentina; un aviso en el que se ve un pavo diminuto para vender el horno más grande del mercado; una familia tomando desayuno en la calle para Gente Casas y una activación en la que vemos a un tipo dormido en el suelo de un concesionario de autos para vender la rapidez de un crédito automotriz.

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana en general?

-RP: Creo que está cobrando cada vez más fuerza, gracias a nuevos participantes. Ya no sólo la Argentina o Brasil tienen buenos resultados en los festivales. Ahora Chile, México y Perú son países que empiezan a sonar con más frecuencia, dándole más peso a la región.

-¿Cómo definiría la creatividad?

-RP: Encontrar nuevas y sorprendentes formas para decir lo mismo.

-¿Cuáles son para usted las estrategias para convertirse en una persona creativa?

-RP: Sensibilidad para conocer a la gente. Agudeza para detectar oportunidades. Talento para convertirlas en un mensaje potente. Humildad para no dejar de aprender. Constancia para no abandonar.

-¿Cuáles son sus referentes a nivel creativo?

-RP: Pablo Del Campo, Marcello Serpa y David Droga; y en agencias Dentsu, Fallon, Crispin Porter & Bogusky y Wieden + Kennedy.

-¿Cuáles son sus artistas más admirados en cualquier campo?

-RP: Quentin Tarantino, David Fincher, Gary Oldman, Stark, LaChapelle, Johnette Napolitano y Mark Occhilupo.

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial?

-RP: Dan Wieden, Washington Olivetto y Ramiro Agulla.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-RP: Por culpa de la física. Mi afición por la pintura y el dibujo me llevó a querer ser arquitecto, y hoy lo sería si no hubiera sido por las 20 preguntas de física que venían en el examen de ingreso. El plan B fue publicidad, y no me arrepiento. Tienen muchas cosas en común.

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?

-RP: Que piense, vea, lea, respire y coma publicidad. Al principio, es importante tener referentes, para luego desarrollar un estilo propio.

-¿Qué hace en su tiempo libre?

-RP: Terminar el trabajo pendiente, aprovechar a la familia, ir al cine, salir a cenar, ver a los nuevos amigos, escribirles a los viejos, conocer Ecuador y, cuando estaba en Lima, ir a la playa. Ésa era mi terapia.

-¿Cómo es su proceso creativo?

-RP: Cuando recibimos un brief del cliente, nos reunimos con el equipo de cuentas y lo analizamos. Vemos si todos los puntos están cubiertos y, si no es así, lo repotenciamos. Eso es algo que el cliente valora mucho. Ellos conocen su producto y nosotros a la gente. Una vez que estamos de acuerdo con el beneficio, el equipo creativo se dedica al concepto. Nuestro proceso es simple. Consiste en sentarse y pensar hasta que algo bueno salga. Sabemos que lo tenemos cuando el resultado es diferente, inesperado y relevante. Ése es el proceso más efectivo que conozco.

-¿Sigue algún ritual a la hora de crear, tiene alguna cábala?

-RP: Me acompañan una culebra de goma que le regalaron a mi hijo en un cumpleaños, y el Señor Matanza, un pequeño cráneo de cerámica que compré en Cotacachi.