Organizado por FutureBrand, la consultora especializada en branding perteneciente a la red mundial de agencias McCann-Erickson (del grupo Interpublic), Country Brand Index es un estudio dedicado a indagar en la manera en la cual los países apelan a las bondades del marketing para vender su imagen en el mundo, tal como lo hacen las marcas. De acuerdo con los resultados de este año, España es el único país iberoamericano que logró ubicarse en el top ten, en séptimo lugar. El ranking postuló a Australia como la marca-país más exitosa, junto con Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Italia, Canadá, Nueva Zelanda, Grecia y Japón.

Los resultados arrojados por Country Brand Index están basados en más de 2.600 encuestas y en la consulta a cincuenta expertos en diferentes áreas. El estudio analiza el desempeño de los países como marcas en veinte categorías diferentes, tales como Autenticidad, Historia, Arte y cultura, Alojamiento, Familia, Belleza natural, Medioambiente o Seguridad.

España se destacó principalmente en la categoría Arte y Cultura –por su oferta arquitectónica y artística en general– y por el carácter superior de su oferta culinaria, un área en la cual también fue distinguida la Argentina. Curiosamente, es su arte la síntesis de su imagen visual en el mundo. El logo de la secretaría de Turismo de España fue diseñado en 1983 por iniciativa de Chias Marketing, quien encomendó la tarea nada menos que al reconocido artista barcelonés Joan Miró.

Cada país, una característica

Pese a no integrar el top ten de los más exitosos, otros cinco países de la región iberoamericana fueron distinguidos en el estudio por diversas características que los identifican. De acuerdo con Country Brand Index, la marca México es reconocida en el mundo por sus playas y porque representa mejores ofertas para el turista. Por su parte, Perú fue distinguido por su autenticidad (definida como “aquellos lugares que representan culturas y experiencias genuinas, distintivas y únicas”) y su historia (países cuyo pasado es motivo de orgullo y celebración por parte de sus ciudadanos y sus visitantes).

Costa Rica se ubicó última entre los nueve países distinguidos por su preocupación por la protección del medioambiente. No obstante, fue el único iberoamericano en integrar esa categoría. Brasil dio la nota en la categoría Vida nocturna. Sólo superado por Estados Unidos, se ubicó segundo. Otro iberoamericano logró acompañarlo, cinco lugares más abajo: México.

Dados a elegir entre qué lugares elegirían para vivir si tuvieran que dejar su país, los consultados dieron su veredicto: entre los nueve más mencionados, Costa Rica fue el único país de la región en integrar la categoría que, liderada por Nueva Zelanda, incluyó a Australia, Suecia, Singapur, Estados Unidos, Inglaterra, Suiza e Italia.

Cuba y la Argentina: estrellas nacientes

Ambos países fueron percibidos como dos de los nueve lugares que tenderán a convertirse en destinos privilegiados a nivel mundial a futuro. La Argentina, por su parte, había integrado la misma categoría durante 2006, aunque en una mejor posición (quinta) respecto de la de este año (novena).

La creadora del estudio, Rina Plapler, aconsejó a los países enfocar sus esfuerzos en venderse desde lo más profundo de su esencia y no en base a algo que realmente no son.