Con la llegada del verano boreal, aumentaron en forma notoria en Estados Unidos las ventas de afeitadoras no eléctricas (lo que en términos del mercado se llama “afeitadas húmedas”), y la batalla entre los dos líderes, Gillette y Schick, se ha concentrado en el segmento femenino, que es el que realmente muestra diferencias entre las distintas estaciones del año.
Se entiende: con la moda veraniega, aumenta la necesidad de una depilación en las piernas femeninas, y de allí el crecimiento de las ventas cuando llegan los meses de julio, agosto y septiembre. Pero este año ese crecimiento ha sido mucho mayor que de costumbre.
Este fenómeno corre paralelo a la inversión publicitaria. Ambas marcas líderes han lanzado una cantidad de nuevos productos para la estación, y las están apoyando con sólidas campañas, especialmente en televisión.
Según Information Resources, las ventas de afeitadoras crecieron un 24 por ciento, y los ingresos se elevaron todavía más: un 39 por ciento, para llegar a 193,7 millones de dólares en los doce meses que culminaron en julio pasado. Aunque los dos rivales confrontan especialmente en la categoría masculina, cada vez más ingresan en la batalla los modelos destinados a las mujeres.
La Venus Divine
Este año Gillette presentó Venus Divine, una versión mejorada de la máquina Venus lanzada hace tres años. El sistema tiene hojas recargables, y es la respuesta de la fábrica al modelo Intuition de Schick, que apareció el año pasado. Venus Divine apoya su publicidad en tres argumentos: “tres bandas de lubricación intensiva”, “hojas de filos recubiertos, para una afeitada más al ras” y “un mango de forma mejorada”.
“Es un modelo que crece constantemente”, dice Peter Hoffman, presidente de la división afeitadoras de Gillette. “Y el motivo es que enfrentamos una competencia muy fuerte”.
Esa competencia tiene su carta fuerte en Intuition, que tuvo ingresos por 33,3 millones de dólares para el año que culminó en julio, según Information Resources. Pero desde que apareció Divine, creció el market share de Venus, aunque a la vez perdió bastantes puntos la máquina original de la marca. Como para compensar esa pérdida, el modelo Passion –versión femenina de Venus- y el nuevo Divine, ocuparon un 20 por ciento de las ventas totales.
Para aumentar la percepción de marca de Divine entre el público, Gillette está invirtiendo en este momento 30 millones de dólares en una campaña creada por la oficina neoyorquina de BBDO.
Los comerciales muestran a mujeres en bikinis color azul, sentadas junto a una pileta de aguas igualmente azules, utilizando las máquinas. Al terminar su tarea, las protagonistas miran extasiadas cómo han quedado sus piernas.
Sin fanáticos
Pero pese a que los avisos han tenido un efecto indudable en las ventas, no han recibido buenas opiniones de parte del público, según el servicio Ad Track que realiza el diario USA Today. De aquellos que conocían los spots, sólo el 7 por ciento dijo gustar de ellos, una exigua cifra que surge de promediar un 9 por ciento de hombres y un 6 por ciento de mujeres, que son, en realidad, el verdadero target de la campaña.
Hoffman no se preocupa demasiado por estos resultados. Según él, “es bastante difícil aparecer con ideas de comunicación novedosas en esta categoría”, y aunque muchas mujeres estén realmente interesadas en todas las innovaciones, “en general se ve al proceso de afeitarse como una tarea obligatoria” y no precisamente un placer.
Según Hoffman, “las cifras de Ad Track se pueden entender por el hecho de que los avisos no están hechos con un criterio de espectáculo o entretenimiento. Gillette no promueve sus productos utilizando chistes, humor o situaciones absurdas. Los vendemos apoyándonos en sus méritos y en la imaginería aspiracional de la marca. Para nosotros, ésta viene siendo una fórmula muy exitosa”.
