Por Fernando Terrizzano
CEO de McCann Panamá
Especial para Adlatina

Hace poco encontré un muy interesante artículo sobre la estupidez humana, tema de gran actualidad en virtud de los constantes desaguisados que vemos diariamente en el mundo.

El escritor Paul Tabori lo abordó en la década de 1960, en su libro Historia de la estupidez humana. Si bien, de acuerdo a la modesta opinión del mismo autor, su obra es un vasto “muestrario” de ejemplos de estupidez humana a lo largo de los siglos (relacionados con la codicia, el amor a los títulos y a las ceremonias, el fanatismo religioso y la eterna búsqueda de la juventud), nos dejaba ya una grave conclusión sobre el tema: “La estupidez es el arma humana más letal, la más devastadora epidemia, el más costoso lujo”.

Sin embargo, fue el economista y académico italiano Carlo M. Cipolla quien logró analizar con mayor profundidad el tema, a través de un ensayo llamado Las leyes fundamentales de la estupidez humana, escrito en 1976.

Si bien fue publicado en una edición limitada, reservada solamente para el círculo más cercano del autor —debido a que este lo había escrito sin mayores pretensiones académicas—, el éxito del escrito aumentó el interés de otras personas por conseguirlo, y se inició entonces una creciente circulación clandestina.

A raíz de esto, Cipolla decidió publicarlo formalmente como un libro en 1988, bajo el título Allegro ma non troppo (Alegre, pero no demasiado). El libro se componía del ensayo sobre la estupidez —con algunas modificaciones— y de otro ensayo escrito previamente por él mismo en 1973.

En el ensayo sobre la estupidez, Cipolla estudió el comportamiento y el peligro que representan los individuos estúpidos en la sociedad, y afirmó que este grupo es más peligroso que cualquier otro y es, además, responsable de muchas de las desdichas pasadas y presentes que asolan a la humanidad.

Entre los aportes más interesantes, podemos mencionar las cinco leyes fundamentales que Cipolla formuló sobre la estupidez humana:

1. Siempre e inevitablemente cualquiera de nosotros subestima el número de individuos estúpidos que nos rodea.

2. La probabilidad de que una persona dada sea estúpida es independiente de cualquier otra característica propia de dicha persona.

3. Una persona es estúpida si causa daño a otras personas o grupo de personas sin obtener ella ganancia personal alguna, o, incluso peor, provocándose daño a sí misma en el proceso.

4. Las personas no-estúpidas siempre subestiman el potencial dañino de la gente estúpida; constantemente olvidan que en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier circunstancia, asociarse con individuos estúpidos constituye invariablemente un error costoso.

5. Una persona estúpida es el tipo de persona más peligrosa que puede existir.

Voy a centrarme en la tercera ley, ya que a partir de ella Cipolla identificó dos factores importantes a tener presentes cuando se estudia la conducta humana:

• Los beneficios y pérdidas que un ser humano causa a sí mismo.

• Los beneficios y pérdidas que un ser humano causa a los demás.

A partir del cruce de estos dos ejes Cipolla construyó una matriz, en la cual se obtienen las siguientes cuatro tipologías de personas (ver gráfico que acompaña esta nota):

1. Los inteligentes: aquellos que benefician a los demás y a sí mismos.

2. Los incautos: los que benefician a los demás, pero se perjudican a sí mismos.

3. Los estúpidos: los que perjudican a los demás y a sí mismos.

4. Los bandidos o malvados: se benefician a sí mismos, pero perjudican a los demás.

Es indudable que la aplicación de esta matriz podría ser de gran utilidad para analizar nuestro comportamiento, nuestros éxitos y fracasos a partir de las decisiones que tomamos.

Probablemente nos daremos cuenta de que hay un patrón, una tendencia que domina el grueso de nuestras decisiones. ¿Buscamos siempre el bienestar de todos, tanto el nuestro como el de los demás? ¿Somos aquellos que buscamos nuestro propio interés, por encima de todo, sin importar el de otras personas? ¿O nos dejamos dominar por otros, que terminan siendo los beneficiados?

De igual forma, también nos serviría para analizar cómo se comportan las personas de nuestro entorno más cercano (familia, amigos) o aquellos con los cuales debemos relacionarnos en el ámbito profesional (jefes, colegas, clientes, proveedores).

¿Se imaginan, incluso, lo útil que sería aplicar esta matriz a la clase política y dirigencial de cada país? ¿Cuántos inteligentes encontraríamos? Probablemente hallaríamos unos pocos; probablemente también nos toparíamos con muchos malvados, unos pocos incautos y algunos idiotas, de esos que suelen llevar a nuestras países, sociedades o empresas a la ruina absoluta.

Más allá de estas aplicaciones, quisiera centrarme en la implicación que el estudio de Cipolla tiene para las marcas, partiendo de la siguiente observación hecha por el mismo autor: el estúpido no es consciente de su estupidez; el inteligente sabe que lo es, lo mismo que el malvado, mientras que el incauto lamenta serlo.

El estúpido no sabe que es estúpido, cosa que explica el grave poder de la estupidez humana; el estúpido cree que pertenece a otra categoría, por lo que va por la vida provocando pérdidas y conflictos en todo lo que toca.

Llevando esto al terreno del marketing, podemos decir que son pocas las marcas que han descubierto la enorme importancia de comportarse de manera inteligente. Son las que han sabido generar beneficios, de manera consistente, tanto para sí mismas como para los diferentes grupos con los que interactúan (usuarios, personal propio, comunidad, accionistas, proveedores, Estado). De esta manera han logrado perdurar en el tiempo a través de políticas sustentables y han generado una mayor lealtad por parte de sus usuarios y mayores beneficios para sus accionistas.

Estas son marcas capaces, inclusive, de comportarse en algunos momentos como incautas y de brindar un mayor beneficio a sus usuarios o a la comunidad a cambio de conseguir una mayor lealtad de estos grupos a largo plazo.

Por otra parte, si hiciéramos un estudio entre consumidores, es probable que un importante sector nos dijera que el grueso de las marcas se comportan como malvadas, marcas que sólo buscan su propio beneficio.

Estimo que esta percepción se agravaría entre las nuevas generaciones (Millennials, Generación Z), debido a su menor fidelidad hacia las marcas, a la vez que por la mayor transparencia que buscan en todas sus interacciones.

Las marcas malvadas son cortoplacistas, poco transparentes y mezquinas. Son las usuarias asiduas de la “letra chica”, las amantes de contratos complejos e ininteligibles, del “paga primero y luego quéjate”.

Son las que esconden su real falta de interés por sus consumidores con una lluvia de

absurdas promociones u ofertas, que no están pensadas para resolver las necesidades de aquellos, sino que solo apuntan a bajar stock o cumplir las metas del mes.

Las marcas malvadas seguirán apareciendo en nuestras vidas, pero a partir de la mayor exposición en las redes sociales sobre sus malas prácticas y manejos opacos, están destinadas a fracasar; más temprano que tarde, las nuevas generaciones les darán la espalda (eso por no decir que las guillotinarán públicamente).

Las marcas incautas serían económicamente inviables a largo plazo, por lo que sólo podríamos hablar de comportamientos eventuales y muy específicos de este tipo, probablemente bajo la premisa de regalar algo hoy para obtener un beneficio mañana.

En cuanto a marcas estúpidas, a priori uno diría que tampoco existen, porque no pareciera lógico pensar que haya marcas que se perjudiquen a sí mismas. La realidad, en cambio, nos desmiente con ejemplos de marcas que, pensando probablemente en conseguir beneficios propios, terminan por generar pérdidas por doquier.

Son las que cambian la fórmula de sus productos sólo para generar un punto más de rentabilidad, traicionando la buena fe y lealtad de sus usuarios. O las que cambian a medio camino sus “programas de lealtad”, simplemente porque en la cláusula XXV, inciso F, apartado 32, incluyeron la típica y odiosa frase “la empresa se reserva el derecho de cambiar el programa cuando así lo desee”.

Ojalá cada uno de nosotros pueda aplicar las enseñanzas de Carlo Cipolla, muy especialmente aquellos que nos dedicamos al ámbito del marketing y los negocios. La posibilidad de convertirnos en estúpidos es alta si no lo hacemos, ya que nada hay más estúpido que hacer caso omiso a una verdad que se conoce.