Celia Caño -directora general de Equmedia-, Jaime López Francos -director general de Ymedia- y Azucena Rodrigo -directora de medios de R*- se dieron cita en ESADE Madrid para participar del encuentro “Rentabilidad en medios. Cómo maximizar la inversión en planificación”, organizado por Dir&Ge y Agencias de España.

“Aunque internet es el nuevo protagonista, la televisión sigue siendo el medio que impulsa las ventas y al resto de medios”, afirmó Jaime López Francos. En cuanto a las cifras, especificó que se destinan actualmente 3.500 millones de euros al año a publicidad, la mitad de lo que se invertía en 2006. Sin embargo, López Francos aseguró: “la publicidad vende cada vez más pero se invierte menos en ella”.

El ejecutivo hizo hincapié en los conceptos de valor de marca y respuesta directa, y especificó: “El valor de marca llega después, hay que comenzar buscando la respuesta directa, para lo que es imprescindible un producto hipercompetitivo, una comunicación movilizadora y una buena planificación de medios”.

Celia Caño brindó la ponencia “El pobre cliente que confundió la rentabilidad con el coste” y demostró mediante un juego cómo la saturación publicitaria dificulta la llegada del mensaje y lo importante que resulta destacarse en este entorno.

Se refirió a las agencias de medios como “players imprescindibles dentro del plan de comunicación y marketing de un anunciante” y aseguró que no se ocupan exclusivamente de acumular volumen para mejorar costos, sino que su principal aporte es su capacidad estratégica, para lo cual realizan importantes inversiones en investigación. “Las agencias de medios nacemos para acumular volúmenes y en nuestro ADN va conseguir el mejor precio, pero de nada sirve sin estrategia”, sostuvo.

En tercer lugar, Azucena Rodrigo se refirió al “arte de la rent-habilidad”. La directora de medios de R* comenzó analizando la inversión en los distintos medios, la diferencia de su consumo en función de la edad y la cantidad de dispositivos que utilizamos de forma simultánea.

Además, insistió en la importancia de luchar por la atención del usuario y de planificar en función de la pantalla que esté utilizando. Para conseguir éxito en el mundo digital, dijo, es clave definir cómo se muestra la compañía, acertar con la creatividad, que puede multiplicar su difusión y medir. “Para hacer más eficaz la inversión y saber qué aporta hay tener todos los canales posibles bajo un sistema de medición integrada”.

Al finalizar el encuentro, se planteó la distancia entre las agencias de publicidad y las de medios. Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en la importancia de trabajar en sintonía, aunque López Francos afirmó que “agencia de medios y creatividad deben ser una”.