Por la originalidad y variedad de su contenido, Archive merece figurar entre los textos recomendados de Adlatina. Particularmente, en nuestro caso, porque nos pone en contacto directo y regular (se editan seis números por año) con la mejor creatividad internacional. La estructura de esta publicación es previsible, en el mejor sentido del término. Cada número principia con una carta del editor y se continúa con un reportaje a un destacado creativo. En las últimas entregas, los entrevistados fueron Ron Lawner, Alex Bogusky, Dave Trott y Steve Rabosky. Lawner fue quien relanzó publicitariamente a Volkswagen, en 1995, y lo logró con la misma calidad creativa que el legendario Bill Bernbach. Bogusky, con su propia agencia, hizo de Miami una playa creativa. Trott, que empezó su carrera hace más de 30 años, en los últimos 20 creó dos agencias hot. Rabosky, entre otras cosas, es quien le dio pila al incansable conejito de las baterias Energizer. Concluido el reportaje, se multiplican los más depurados y atractivos ejemplos de creatividad publicitaria de todo el mundo, prolijamente ordenados por rubros. La nómina es inclusiva: Accesorios, Alimentos, Automóviles, Audio y Video, Bancos y Seguros, Bebidas, Cigarillos, Cosmética, Chicos, Deportes, Eventos, FotografÌa, Hogar, Identidad Corporativa, Medio Ambiente, Medios, Medicamentos, Miscelánea, Minoristas, Modas, Servicios, Sociedad, Viajes y Turismo.
LOS RIESGOS CREATIVOS
Steve Rabosky es el CCC (Chief Creative Officier) de Ammirati Puris Lintas y nada menos que en Londres. Anteriormente, habÌa formado parte del plantel creativo de la muy creativa Chiat / Day. Precisamente en Los Angeles, además de correr tras el conejo de Energizer, tuvo a su cargo la creatividad de Apple y Nike. Para Rabosky, una campaña creativamente lograda se impone por sí misma y trasciende las barreras culturales. Es como el arte, no hace falta ser francés para poder apreciar a los impresionistas.. "Las razones por las que la gente compra computadoras o calzado deportivo es la misma en todas partes del mundo", insiste con convicción. En cuanto a la libertad creativa, sostiene que en economías de abundancia, con exceso de oferta y la consiguiente competencia, los anunciantes están más dispuestos a asumir riesgos creativos. Comenta al respecto que las "driving forces", demasiado habitualmente, se apoyan más en las técnicas y en la producción que en las ideas por la sencilla razón de que las ideas son rara avis en todo el mundo y no solo en publicidad.
LAS DIFERENCIAS CULTURALES
Para Dave Trott que llegó hasta Brasil y la Argentina, allá lejos y hace tiempo, como tripulante de un barco de carga, los contextos culturales influyen decisivamente en la comunicación publicitaria. Para ilustrar las diferencias compara la publicidad estadounidense con la inglesa. Y recuerda que para los ingleses el hecho de vender no goza de buen prestigio social; venta - dice literalmente - es una "dirty word". Todo lo contrario de lo que sucede en el otro lado del Atlántico. Por eso, la publicidad inglesa
tiende al entretenimiento y da por sentado la venta. En el reportaje de marras, hace un lúcido análisis de las legendarias campañas de los Hamlet Cigars. Señala que su inolvidable eslogan, "la felicidad es un cigarro que se llama Hamlet" fue producto de un hallazgo de los investigadores. Cuando se le preguntaba al público porque fumaba, la respuesta era casi siempre la misma: "Cuando algo anda mal, enciendo un cigarro, esto me tranquiliza y, en seguida, las cosas van tomando otro cariz". Esta es la premisa en la que se basó toda la campaña y que se sintetizó en el famoso eslogan.
(*) PS: a pesar de que Archive se edita en Alemania, los textos siempre van en su idioma original, si éste no es el inglés, se traducen a ese idioma.
El representante de L¸rzer en la Argentina es la gente de Documenta.
