Nacido en Colombia, Alejandro Reyes Restrepo lleva 17 años trabajando para la red Leo Burnett. Con más de una década de trayectoria en su país natal y de un breve paso por Ecuador y Venezuela, en el año 2005 llegó a República Dominicana para asumir la presidencia de la filial local de la red de agencias del grupo Publicis.

El camino iniciado en 2005 se nutre ahora con la llegada de un nuevo cliente a la agencia. Grupo Rojas, importante y reconocido distribuidor de alimentos y bebidas en República Dominicana, acaba de asignarle el manejo publicitario de uno de sus principales productos del segmento refrescos: Coco Rico. De acuerdo con Reyes Restrepo, la bebida burbujeante a base de agua de coco captura el 60% del mercado de refrescos en ese país caribeño, y se comercializa también en Puerto Rico.

En lo que queda del año, la agencia contará con un presupuesto aproximado de 180 mil dólares, que serán utilizados para adaptar una campaña cuya creatividad es originaria de Puerto Rico. Para el año próximo, la agencia planea el lanzamiento de una campaña con creatividad propia y estima que el presupuesto anual del anunciante podría ascender entonces a los 400 mil dólares. El manejo de los medios también estará en manos de la agencia que, en alineación mundial, cuenta con los servicios de Starcom.

Un buen año para República Dominicana

Reyes Restrepo sostiene que, tanto Leo Burnett Dominicana como el mercado publicitario local en general, registraron este año un crecimiento respecto del anterior. En ese sentido, destaca el impulso positivo que significó el buen desempeño de la que considera la agencia local líder, Pagés BBDO, en la pasada edición de Cannes.

La oportunidad de crecimiento de República Dominicana en el terreno creativo se hace más palpable, para Reyes Restrepo, en el terreno de los medios alternos. Pero en tren de identificar los puntos débiles, no duda en afirmar que la producción en ese país deja mucho que desear: “Los proveedores no son muy buenos en Dominicana; en la agencia hemos salido recientemente a producir a Colombia, por ejemplo, con un costo-beneficio de 5 a 1”.

Un lugar en la red

Conciente de que la oficina de Leo Burnett Dominicana es “la más pequeña de la región” dentro de la red de agencias –cuenta con un staff de 40 personas–, Reyes Restrepo destaca el hecho de que la filial “ocupa el segundo lugar en la región en términos de utilidad”. El carácter pequeño de la estructura se hace sentir, por ejemplo, en el manejo del planning dentro de la agencia que, según detalla el ejecutivo, recae en un trabajo mancomunado entre Ilka Torkat –directora de servicios al cliente–, Katty Martínez –DGC– y él mismo.

Consultado por la relación que existe entre las agencias creativas y las centrales de medios en República Dominicana, Reyes Restrepo es conciente de que la puja por las tarifas es una constante también en ese país. Su opinión al respecto es que son las agencias quienes deben “funcionar como socios estratégicos del anunciante”. A su entender, “no tiene sentido que la central de medios negocie de manera directa con un cliente sin que la agencia intervenga”.

Evaluando el desempeño de las oficinas regionales de Leo Burnett, el ejecutivo no duda en identificar a la filial de Bogotá como la de mejor performance en negocios, creatividad y revenue. Destaca, incluso, el papel de la oficina mexicana y el camino que ha comenzado a transitar Leo Burnett Buenos Aires bajo el liderazgo de Fernando Bellotti, a quien define como “sensacional”.

“La oficina de Leo Burnett en la Argentina realmente está levantándose, volviendo a aparecer en el mapa”, asegura el ejecutivo colombiano.

Evaluando la dinámica del mercado publicitario dominicano, según Reyes Restrepo podría decirse que los negocios se manejan “de manera familiar, por relaciones entre dueños de agencias y titulares de empresas”. Esta realidad siembra estrechos vínculos comerciales que resulta difícil interrumpir. No es sorprendente, por tanto, que ciertas cuentas permanezcan en manos de una misma agencia durante años y tal vez décadas. Tal es el caso de cerveza Presidente, líder en el mercado dominicano, cuya cuenta publicitaria está a cargo de Y&R desde hace 20 años.

Medios líderes y concursos “a riesgo”

Reyes Restrepo forma parte de la asociación de agencias dominicanas. Y como integrante de la entidad explica que el tema de implementar la remuneración de los concursos creativos es una materia pendiente a nivel nacional. La principal traba para que esto se concrete –como ha sucedido, por ejemplo, en la Argentina– reside en una mentalidad generalizada entre los clientes, que consideran que las agencias deben participar en los concursos “a riesgo”.

Por último, el presidente de Leo Burnett Dominicana destaca un hecho que tal vez difiere de la realidad de la industria en muchos otros países de la región. En el reparto de la inversión publicitaria por medio, la gráfica es quien lidera la torta, seguida de la radio y la televisión en tercer lugar. Por detrás de ellas se ubica Internet, un medio que todavía “está crudo” en la apuesta de los anunciantes a nivel local.

Según el ejecutivo, el liderazgo de la radio –que sigue manteniéndose en un respetable segundo lugar– atiende principalmente a la preponderancia de la clase baja en el país. Sin embargo, cuando se le consulta cómo evalúa el nivel creativo de la publicidad radial dominicana, no duda en afirmar que es “muy malo”.

En líneas generales, Reyes Restrepo opina que Colombia, Venezuela y Puerto Rico son tres de los países que “están haciendo cosas interesantes” en materia publicitaria. Y se muestra esperanzado en que, a nivel creativo, República Dominicana pueda pronto abandonar cierto halo de “publicidad de los años ‘80” que la envuelve desde hace rato.