Publicidad Estados Unidos

LA EMPRESA -LA SEGUNDA MAYOR PRODUCTORA ESTADOUNIDENSE DE CIGARRILLOS- ANUNCIÓ QUE APELARÁ LA DECISIÓN

Reynolds Tobacco, multada en veinte millones de dólares

Acusada de dirigirse a los adolescentes en sus campañas publicitarias -algo que había quedado expresamente prohibido por el Masters Settlement Agreement, firmado en 1998 por las empresas tabacaleras y 46 estados-, la empresa que comercializa marcas como Camel, Winston y Salem fue sancionada por el juez Ronald Prager, de la Corte Superior de San Diego, California. En un episodio similar, una tabaca

El acuerdo que en 1998 se conoció como Masters Settlement Agreement prohibió la publicidad de cigarrillos dirigida a potenciales consumidores de edades inferiores a la permitida para fumar. En ese momento, el acuerdo cobró fama mundial porque, entre otras cosas, estableció que la marca Camel no podría seguir utilizando su popular personaje Joe Camel, aquel camello de postura humanoide caracterizado siempre en actitudes y posturas “fashion”. La decisión, entonces, llegó luego de que varias investigaciones demostraran que el público entre el cual el personaje era más famoso, por abrumadora mayoría, eran los niños y los adolescentes. El problema del MSA, sin embargo, detectado desde un principio por los analistas, fue que no detallaba en qué consistía exactamente la prohibición, con lo cual inmediatamente dio lugar a eternas luchas en la Corte. RJR En esta ocasión, el fiscal general californiano argumentó que R. J. Reynolds había violado aquel acuerdo al haberse dirigido de modo indirecto al público adolescente en sus campañas publicitarias. La sentencia del juez Prager detalla que “RJR no hizo absolutamente ningún cambio a sus campañas publicitarias, no buscó el objetivo de reducir la exposición de los jóvenes a la publicidad de tabaco en sus planes de marketing y evitó tomar medidas que ayudaran a monitorear si estaban o no acercándose a sus explícitos fines de reducir el hábito de fumar entre los jóvenes”. La historia de la relación entre el juez californiano y la segunda tabacalera del país se remonta a 1999, cuando Prager inició una campaña para persuadir a las productoras de cigarrillos de todo el país de que dejaran de anunciar sus marcas en revistas que tuvieran más de 15 por ciento de los lectores formado por jóvenes. El juezo tuvo éxito con las dos principales competidoras de R. J. Reynolds, Philip Morris y Brown & Williamson Tobacco Corp, que de inmediato adoptaron esa política y la mantienen aún hoy. Pero RJR se sumó sólo a medias a esa suerte de acuerdo tácito: dejó de publicar avisos en revistas cuyo porcentaje de lectores jóvenes fuera superior a 33,3 por ciento, en vez de 15. Finalmente, el 19 de marzo de 2001 Prager comenzó oficialmente el proceso de acusación cuya sentencia acaba de conocerse. Ese día, RJR modificó levemente su política y bajó aquel porcentaje de 33,3 a 25, y comenzó a tomar en cuenta la cifra de más de dos millones de lectores jóvenes en los casos de ausencia de cifras oficiales sobre índice de lectura o relectura de un medio. Esa es, hoy, la política seguida por la empresa, que llevó a que el proceso finalizara con la sentencia anunciada en el título de esta nota. La reacción oficial Tommy Payne, vicepresidente ejecutivo de relaciones externas de R. J. Reynolds Tobacco Company, dio a conocer el mismo día de la sentencia un comunicado cuyos puntos más destacados son: • “La decisión de hoy no tiene nada que ver con los niños, y todo que ver con la intención del fiscal general de censurar, si no de prohibir, el marketing legal dirigido a fumadores adultos. La sentencia no ofrece ninguna evidencia de Reynolds Tobacco se ‘dirija’ a menores”. • “La Corte desafía el sentido común cuando afirma que la publicación, por parte de Reynolds Tobacco, de anuncios de cigarrillos en revistas con un mínimo de 75 por ciento de lectores adultos se ‘dirige’ a niños sólo porque los niños podrían ver la publicación -aún en el caso de que jamás vieran uno solo de los avisos de la empresa. • “La decisión de la Corte, si se mantiene en pie, impondrá en el estado de California un doble estándar ilógico. Las mismas revistas que son ahora ‘demasiado juveniles’ para los anuncios de cigarrillos de RJR son foros aceptables para publicitar vino, cerveza o licores, películas violentas y marcas de cigarrillos de otras productoras de tabaco”. • “De acuerdo con el fiscal general, anuncios promocionando el uso de la marihuana pueden exhibirse en paradas de ómnibus cerca de las escuelas y ser protegidos por la libertad de expresión, pero anuncios de cigarrillos de RJR en revistas como Premiere e InStyle deberían ser prohibidos”. • “La decisión de hoy puede ser políticamente correcta, pero no toma en cuenta los hechos, la ley, la Primera Enmienda y lo resuelto por el MSA. Este proceso y la decisión de hoy rescriben unilateralmente aquel contrato y establecen un precedente de censura de legítima información y competencia para adultos que eligen fumar cigarrillos. Si la sentencia se mantiene en pie, vamos a apelarla”. La paradoja Lo más curioso del caso es que la publicidad en revistas es cada vez menos relevante para las tabacaleras, como lo demuestra el hecho de que la categoría de cigarrillos pasó de ser el anunciante número uno para las revistas en 1981 a ubicarse en el puesto 21 actualmente. El líder de la industria, Phlip Morris, anunció a comienzos de año que durante 2002 reduciría enormemente el porcentaje de inversión publicitaria destinado a revistas. PM ya había reducido, desde 1999 hasta 2001, su inversión publicitaria en revistas en más de 50 por ciento. ¿Una consecuencia? Al día siguiente de darse a conocer la sentencia del fiscal general de California, U.S. Smokeless Tobacco Co., una tabacalera de Chicago, levantó de cuatro revistas deportivas nacionales anuncios que ya habían sido acusado de dirigirse a los niños. De ese modo, la empresa -quizás advertida por la sanción impuesta el día anterior a Reynolds Tobacco- evitó que el tema pasara a mayores, cuando ya el Departamento de Salud de Massachussets había acusado a la compañía. Las revistas de las que se levantaron los anuncios son Sports Illustrated, Hot Rod, Trend y Sporting News. el Departamento de Salud de Massachussets había acusado a la compañía. Las revistas de las que se levantaron los anuncios son Sports Illustrated, Hot Rod, Trend y Sporting News.

por Redacción Adlatina • 10 de junio de 2002