Inaugurando una nueva etapa en su crecimiento, la agencia fundada en junio de 2004 por Martín Mercado y Dylan Williams –en ese momento con las iniciales de ambos, WM, y desde este año rebautizada como La Negra– acaba de promover a Pablo Romano, uno de sus integrantes de la primera hora, como DGC junto a Ricardo Corsaro, quien regresa al país tras cinco años de trabajo en Chile.
En entrevista exclusiva con adlatina.com, los flamantes DGCs explicaron que con este nombramiento no queda al margen Martín Mercado, quien seguirá trabajando junto a ellos en la generación de ideas.
Durante los últimos cinco años, Ricardo Corsaro se desempeñó como director creativo de 180º y Leo Burnett Chile. A pesar de que no fue ésta la primera oferta que recibió para regresar a la Argentina, el publicitario explicó que la convocatoria de Mercado y su admiración personal hacia la trayectoria del publicitario argentino fueron las claves que lograron convencerlo de volver a trabajar en el país.
Por su parte, Pablo Romano viene de trabajar en equipo con Mercado desde los tiempos de McCann-Erickson, que por esos tiempos logró un desempeño destacable a nivel local. De los comienzos de La Negra –por entonces WM– Romano recuerda: “Éramos un equipo formado que tuvo que remar mucho para empezar de cero. Además, había un ojo puesto en nosotros al cual tuvimos que acostumbrarnos”. Hoy reconoce que el funcionamiento de la agencia está “mucho más aceitado” y confía en que “el año próximo será mucho mejor para La Negra”.
Tanto Corsaro como Romano explicaron que los cambios en el equipo creativo de La Negra atienden a “lograr un rango seniority en la agencia” y permitirán que Martín Mercado pueda delegar para poder “tener más espacio para los negocios aunque sin desatender su rol en la generación de ideas”. Algo que, para ambos, es esencial a su persona: “Martín fue y es el corazón mismo de la agencia”, define Corsaro.
El equipo promovió, además, a otros dos de sus integrantes como directores creativos: Diego Tuya, quien continuará además en su función de head of art de la agencia, y Martín Goldberg (redactor).
Para Romano, los cambios en la estructura de La Negra no sólo vienen de la mano de un incremento en el volumen de trabajo sino que también tienen que ver “con el reconocimiento al desempeño de sus integrantes durante estos tres años”.
Desde afuera
Evaluando su experiencia en territorio chileno, Corsaro explica que “Chile es un mercado en el cual reina el retail y hay poca construcción de imagen”. La distancia, en todo caso, le sirvió para mirar a la publicidad argentina desde afuera. Corsaro estima que la distancia que hay entre la industria publicitaria local y el resto de los mercados de la región “es abismal” y que no sólo se trata de “agencias que hacen buenos trabajos”, sino que en líneas generales toda la cadena de producción es superior. “Hay también en la Argentina otra concepción y más respeto por la profesión misma del publicitario –añade Corsaro–, además de un criterio más unificado acerca de hacia dónde se dirige el negocio”.
Presente y futuro
Marcas como Olé, Topper y Nextel son algunas de las que confían hoy su comunicación a La Negra. La experiencia con algunos de esos clientes es, de acuerdo con Romano, la que logró abrir las puertas para trabajar “con otras de sus marcas”. Arcor es uno de los ejemplos en ese sentido. El trabajo desarrollado para la división Helados de la marca trajo aparejado otros proyectos como la incorporación de la línea de mermeladas La Campagnola a la cartera de clientes de la agencia.
Romano destaca el rol que están teniendo los equipos de marketing de los anunciantes en el desarrollo de productos cada vez más innovadores y creativos, que “hacen que nuestro trabajo se luzca más”. En ese sentido, el creativo rescata el valor de las empresas por satisfacer a un consumidor que es “cada vez más voraz”. En palabras de Romano, “los anunciantes hoy piensan de adentro hacia afuera no sólo en como seducir al cliente a través de la comunicación publicitaria sino desde el mismo producto”.
Evaluando los últimos movimientos registrados en la estructura de los equipos creativos de las agencias argentinas, Corsaro opinó que no es más que “un mero reflejo de las condiciones que rigen al mercado: la necesidad de obtener mejores resultados en más corto tiempo”.
Puestos a soñar con una próxima etapa, ambos confiesan que les gustaría desarrollar la comunicación de alguna automotriz. En lo personal, el rubro Tecnología tienta a Corsaro y el desafío de reformular la imagen de alguna entidad bancaria seduce a Romano. Pero si en algo coinciden es en que será el trabajo quien deberá “hablar por sí solo”.
