Aunque se sienta un poco nostálgico por estar separado de su familia -que quedó en la Argentina cuando él dejó la presidencia de JWT para incorporarse a la sede mexicana de la red-, a Ricardo Fitz Simon se lo nota aferrado a las astas del toro para hacer de JWT México “la agencia más sexy” del mercado”. “Hasta me corté el pelo”, dejó escapar, pícaramente.
“Es todo un reto sumergirse en otra cultura y aprender del negocio, fundamentalmente porque el argentino y el mexicano son mercados muy diferentes”, afirmó, en entrevista con adlatina.com. “Primero, porque tienen una diferencia importante de tamaño –y esto no sólo significa facturación-; segundo, porque los dos países están en estadios creativos diferentes –hace mucho que en la Argentina la publicidad entró en la vida cotidiana de la gente-; tercero, claro, está la diferencia cultural entre un país y otro, que es enorme. Por último, en, este mercado, el nivel de competitividad es muy complejo en términos de marketing”, especificó. Y y recordó, en una asociación casi inmediata, su campo en la Argentina, su “lugar anti-estrés”; aunque admitió haberse sentido muy bien recibido por la gente y estar admirado por la cultura y la geografía “extraordinariamente ricas” del país azteca.
A pesar de lo tremendamente compleja que pueda parecer la tarea de llevar adelante un cambio de imagen, a nivel interno y externo, de la creatividad de la agencia, Fitz Simon aseguró que ésta ya se está pareciendo a lo que él se había imaginado. En definitiva, lo que busca es destacarse en materia creativa, más allá de que JWT siempre haya sido excelente en cuanto a servicio al cliente. “Queremos seducir al cliente y a los consumidores, hablándoles de marcas que les interesen, que los diviertan”, sostuvo. Ya lo hizo una vez en la Argentina; y ahora va por la segunda.
Desde que él está al frente –hace apenas un año-, la agencia creció por encima de 35 por ciento; ganó ocho nuevos clientes –además de adjudicarse más negocios de clientes ya existentes- y, en términos creativos, la ascendió del noveno al segundo lugar, dentro del mercado.
-Adlatina.com: ¿Cuáles diría que han sido los hitos más importantes en su historia como publicitario?
-Ricardo Fitz Simon: En realidad, la publicidad llegó a mi vida casi de casualidad. Más que nada, mi carrera estuvo direccionada al área de marketing, del lado del cliente. En un principio puse una financiera en la Argentina, pero me fue muy mal. Después pasé un tiempo en Europa haciendo diseño de interiores y decoración de casas; y cuando volví entré a trabajar en una empresa de cosméticos y productos de tocador, que actualmente es Kimberly Clark. Fue en esa empresa que tuve contacto por primera vez con una agencia de publicidad. Yo era gerente de marketing y nuestra agencia era JWT; me contacté tan profundamente con la publicidad que terminó por absorberme. Me incorporé a la agencia, estuve un año y medio y, aunque me picó el bichito de la publicidad, en ese momento -1982/83- no estaban dadas las condiciones en el mercado, y me fui al Citi Bank como gerente de marketing. Regresé a JWT en el ’87, y todavía me aguantan.
-¿Cuáles son la principales diferencias que encuentra entre el mercado argentino y el mexicano?
-R.F.S.: Son mercados muy diferentes. Primero, porque tienen una diferencia importante de tamaño, uno –el mexicano- es 4 ó 5 veces el otro. Pero tamaño no significa solamente facturación, sino que también se traduce en dimensiones de agencias, clientes y cosas que hacemos para los clientes. Un segundo elemento más concreto es que los dos países están en estadios creativos diferentes. Por un asunto cultural, la Argentina hace mucho que hizo entrar la publicidad en la vida cotidiana de la gente, y hasta el taxista te habla de publicidad. En México la publicidad es más lejana; está en una fase del proceso más atrasada. De todas formas, yo llegué a un México que está explotando la publicidad como lo hacía la Argentina hace unos diez años. Y, claro, está la diferencia cultural entre un país y otro, que es enorme. Latinoamérica no es una; es muchas. Hay culturas propias de cada país y desarrollos muy complejos; es tan complejo definir a un argentino como a un mexicano. Otro factor es el nivel de competitividad que tiene este mercado, es muy complejo en términos de marketing, al recibir todo lo último, lo más nuevo, por estar próximo a los Estados Unidos.
-¿Cree que la publicidad mexicana ha encontrado su propia voz? ¿Hace cosas originales, o el material se acerca más a una réplica de lo que tiene éxito en otros países?
-R.F.S.: En el mundo de hoy es muy complicado decir que no vi esto o aquello en algún lado, o que algo no me hizo combinar un elemento. Todo funciona de forma tan globalizada, que los creativos que estén en contacto con internet, con adlatina.com y otros medios de publicidad que traen un update de lo que pasa en el mundo no pueden garantizar que nada sea totalmente original. Uno empieza con muchas cosas en el disco rígido, y esas cosas salen y se conectan con insights de la cultura local. Esa combinación no sé si se llama “local” o “globalizada con salsa local”, “touch latino”, “touch argentino”, etc. Es cierto que hay una forma de hacer publicidad en la Argentina más avanzada, que se puede parecer a la de Europa o a la de los Estados Unidos, y que México tiene una cultura más cerrada y un consumo de contenidos más conservadores. Este mercado, a veces, todavía es muy conservador y la publicidad no puede ir más lejos de lo que la gente está dispuesta a ver y escuchar. Los procesos creativos, por lo tanto, no pueden estar en la misma escala que en la Argentina, donde hubo una ruptura en los ‘80 y los ‘90 que introdujo otro sentido de la autocrítica, se agudizaron los chistes, y las publicidades empezaron a ser más abiertas.
-Y esta ruptura, parecida a la que existió en los ‘90 en la Argentina, ¿se vislumbra en México?
-R.F.S.: Todavía estamos lejos de estar donde está la Argentina. La publicidad es conservadora, pero está avanzando muy bien y muy rápido. Éste fue un año muy importante para México; comenzamos a tener una presencia más sistemática en los festivales. Hoy, México es el tercer mercado latino; y eso tiene que ver con el empuje de la creatividad. Por mucho tiempo se dijo que México iba a explotar en algún momento, pero que la mecha ya resultaba demasiado larga. Pero México ya explotó, y se ven los efectos en todos los ámbitos culturales. Los directores de cine mexicanos se están destacando mucho, la dirección de los comerciales está a la altura de la de cualquiera en el mundo. México está haciendo ahora lo que Brasil o la Argentina hicieron en su momento: se está convirtiendo en un gran centro operativo de creatividad para otros lados del mundo; es una creatividad lo suficientemente buena como para atravesar fronteras. En JWT, estamos trabajando para varios clientes regionales –para líneas no carbonatadas de Coca-Cola; para Knorr y Sedal, de Unilever, entre otros-. Cada vez hay más ejemplos de publicidad que hacemos acá y sirve para trabajar a nivel regional.
-¿Cuáles son los cambios más significativos que usted ha introducido en la agencia?
-R.F.S.: La agencia ya venía trabajando para modificarse mucho; y yo lo que hice fue darle un empujón. Lo más importante es que la agencia está empezando a tener lo que yo quería para ella: empieza a ser la agencia más sexy del mercado. Lo que quiero hacer con JWT es lo mismo que hice en la filial argentina en 2001. Si lo mido en números, es muy interesante. La agencia creció por encima de 35 por ciento en un año. Ganamos ocho nuevos negocios a lo largo del año y ocho nuevos negocios de clientes existentes. En términos creativos, la agencia estaba en noveno lugar dentro del mercado y a fin del año pasado fue considerada la segunda agencia del país. Este año pasaremos a primer lugar o nos mantendremos en el segundo.
-¿Qué quiere decir con “la agencia más sexy” del mercado?
-R.F.S.: JWT siempre había sido vista como una agencia grande, pero vieja. Muy buena en cuanto a servicio al cliente, pero en materia de creatividad, era promedio. Con Lucero, Colonnese, Raposo y Stricker dimos vuelta JWT Argentina en 2001, a nivel interno y externo. Éste es mi objetivo en México: seducir al cliente y a los consumidores, hablándoles de marcas que les interesen, que los diviertan. Esto ya se va logrando.
-¿Qué opina de la gestión de su sucesor en la Argentina, Rodrigo Carr, hasta el momento?
-R.F.S.: Pude hablar poco con él, la verdad, porque México me tiene muy ocupado. Pero creo que le está yendo bien y, además, tiene material humano muy bueno. Realmente, creo que es de lo mejores equipos que hay en el país, tanto creativos como cuentas, planning, un equipo excelente. Pero las actividades de México me tienen muy ocupado.
