Fue, hasta su desaparición hace un par de semanas a la edad de 94 años, el único sobreviviente de la edad heroica de la publicidad argentina, cuando un puñado de agencias serias y profesionales como Pueyrredon Propaganda luchaban para superar la mala imagen que el sector tenía entre los anunciantes, debido a las prácticas improvisadas, a menudo deshonestas, de muchas de sus “colegas”.

Ricardo “Richard” Pueyrredon reflejó esta condición del mercado en el primer anuncio de promoción de su empresa. Debajo del primer plano de una operación quirúrgica, creado por José Luis Salinas, se estiraba este título: “Manos hábiles… Manos limpias”. El texto, breve, aludía tanto a la capacidad cuanto a la ética profesional de la nueva agencia.

Cuenta Pueyrredon en su libro que el mensaje tuvo un efecto inesperado, porque algunos colegas lo consideraron falto de ética. Los anunciantes, en cambio, entendieron perfectamente su significado.

El libro en cuestión, Publicidad: esa maravillosa locura (Sudamericana, 1967) fue el primer contacto que tuve con el autor, quien se inició en 1933 en J. Walter Thompson como redactor, y en 1938 fundó la agencia que llevó su nombre. 

No es una obra con propósitos pedagógicos, no dice una sola palabra sobre técnicas de la profesión, sino simplemente “un relato publicitario”, que recorre la extensa carrera de Richard y va enhebrando sus realizaciones no sólo publicitarias: fue secretario general de Radio Cultura, dueño de la agencia Télam, fundador de Río de la Plata TV, que se convertiría en el actual Canal 13, fundador del Instituto Verificador de Circulaciones y dos veces presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

Pese a estos relevantes antecedentes, Pueyrredón empleó las primeras páginas del libro para presentarse, como si fuese un desconocido, a los lectores. Un rasgo inusual de modestia al que sumó un particular sentido del humor.

“No me arrepiento de nada”

El primer cliente de Pueyrredon Propaganda fue la empresa textil Masllorens. Tres años después de su fundación, en 1941, la agencia tenía “más entusiasmo que cuentas”; fue cuando Richard se enteró de que los relojes Omega y Tissot habían dejado la firma internacional que se encargaba de su publicidad. Excelente relacionista, además de publicitario, la ganó después de algunas peripecias.

Esta cuenta abrió nuevas perspectivas a Pueyrredon Propaganda, que avanzó hasta contar con varios clientes internacionales, y emplear a más de cien personas. Por su facturación, llegó a ser el equivalente de algunas de las que actualmente encabezan el ranking.

Dirigida por un militante del Partido Radical, la agencia de Pueyrredon fue conmovida varias veces por su colaboración, como publicitario, con los candidatos de esa filiación. Una prueba decisiva fue en 1963, cuando Arturo Illia, a quien Richard había ayudado a triunfar en los comicios presidenciales de ese año, como titular de su campaña proselitista, le pidió que aceptara la designación de embajador en Canadá hasta que encontrara un profesional de carrera para reemplazarlo.

Pueyrredón tuvo que abandonar su agencia, y sin su toque personal, varias cuentas buscaron un nuevo destino. Pueyrredon Propaganda sintió el impacto (perdió una de sus mayores cuentas, la de Pepsi) y nunca pudo recuperarse del todo. Desapareció en 1972, después de otra campaña política, esta vez para Balbín-De la Rúa.

No fue su última incursión en el género: en 1983 tuvo otra oportunidad, ya sin su agencia, como colaborador del elenco dirigido por su amigo y uno de sus primeros discípulos, David Ratto, quien impulsó la elección como presidente de la Nación del candidato radical Raúl Alfonsín.

En una entrevista que me concedió en 1994, Richard concluyó diciendo: “Mire, he cometido muchos errores, pero el único del que no me arrepiento es de haber colaborado en tantas campañas políticas. Ni siquiera lamento la plata que perdí”.

La publicidad, seguro de vida

En otro artículo, con motivo de su fallecimiento, comparé a Pueyrredon con David Ogilvy, aludiendo a la similitud de origen y formación.

Pero había otros puntos de contacto con el publicitario inglés radicado en los Estados Unidos, que puso su sello de distinción en las campañas de Rolls Royce, Hathaway, Schweppes y otras: la inclinación por las fórmulas, que en Pueyrredon se parecían más a los sencillos consejos de un sabio veterano.

Los dos también se habían expresado en libros. Del de Pueyrredon, Esa maravillosa locura, extraje las siguientes:

-La publicidad es el seguro de vida de la fábrica y del producto.

-Hay que atender al cliente chico como si fuera grande, y al grande como a todos los demás. No hay clientes chicos.

-El mal publicitario dice “¡Éste es el mejor producto del mundo! El buen publicitario lo demuestra.

-Cuanto más efectiva es la publicidad, tanto más económica.

-Hay que estar “encima del cliente”; cuando es a la inversa, la agencia tiene los días contados.

Nuestro último encuentro fue en 2004, en la Abadía San Benito, donde se celebraba un oficio religioso en memoria de David Ratto, fallecido una semana antes. Nos abrazamos en silencio, los dos muy emocionados. Yo sentí que saludaba al último patriarca de la publicidad.