Jack Schuessler se despierta todos los días a las cuatro y cuarto de la mañana. Mecánicamente, sintoniza las noticias en la TV. Y su empresa (Wendy’s, de la que es chairman y chief executive) siempre aparece de una u otra forma. Si el conductor del noticiero no está recordando al público la (ya vieja) historia del dedo que apareció en el chili, la banda inferior de la pantalla hace alguna alusión al tema.

Wendy’s International ha adoptado desde el primer momento del suceso una política: silencio total. Rotundo “low profile” (bajo perfil) pero nadie está seguro de que sea la mejor solución. A mayor silencio, mayor exposición de noticias, sean reales, antiguas, repetidas o inventos.

Por la noche, lo que ve Schuessler no es nada mejor que lo de las mañanas. Jay Leno y David Letterman siguen presentando el famoso caso de la mujer que encontró el dedo, pese a que las autoridades ya han declarado que ese hecho nunca ocurrió y es un fraude.

El chairman ha dicho que “el recordatorio diario de ese asunto está deteriorando la reputación de Wendy’s, que se construyó durante años alrededor de la calidad de sus comidas, y hace cada vez más difícil ajustarse a la estrategia de no responder”.

“La peor parte se recuerda cada día”, dice Schuessler en la primera entrevista que concedió luego del 22 de marzo, fecha en la que la mujer dijo haber hecho el hallazgo en un local de la cadena, en San José.

“Cuando uno piensa que el tema se agotó, aparece otra vez la noticia, con un diferente enfoque o intencionalidad, y vuelve la frustración”, confesó el ejecutivo.

La tercera cadena

Anna Ayala, de 39 años, está acusada de inventar la historia del dedo para extorsionar a la tercera cadena de hamburgueserías de Estados Unidos, que vendió por 3.600 millones de dólares a lo largo de 2004. Sobre ella recaen los cargos de conspiración para cometer fraude e intento de “robo mayor”.

Las autoridades informaron que el dedo provino de un hombre que trabajaba con el marido de Ayala.

Aun cuando Wendy’s conoció la evidencia que podría diluir el caso, igual se mantuvo en silencio para no interferir en el trabajo de la policía, dijo Schuessler. El directivo mantiene diarias reuniones de crisis de management con ocho ejecutivos top de la compañía y algunos abogados.

Por lo demás, Wendy’s no ofreció disculpas, ni alteró sus campañas publicitarias nacionales, y tampoco atacó al personaje que hizo la denuncia.

“La sociedad actual es facilista. Por eso, ajustarse a la verdad y los valores a veces suele ser un camino difícil de recorrer, pero hay que hacerlo”, dijo el directivo, que rompió el silencio a los dos meses del suceso.

Primero, un e-mail

Schuessler –ceo de la compañía desde el año 2000– se enteró de la denuncia el 23 de marzo, cuando revisó sus e-mails. Cinco días después, Anne Ayala apareció como entrevistada en Good Morning America, y la supuesta noticia se hizo pública.

A los pocos días, la policía comenzó a realizar tests al personal de Wendy’s, sin descubrir problemas. “Lo único que podíamos pensar era que alguien estaba haciendo una broma que salió mal, o que podría ser un fraude”, dijo el ceo.

La última suposición terminó siendo real. Ayala hizo un reclamo judicial contra el dueño de la franquicia, pero luego lo retiró. La policía investigó su vivienda y comenzó a interrogar a sus parientes y amigos. Surgió así que la mujer ya había realizado planteos similares contra varias empresas en el pasado, aunque no pudo aclararse si alguna vez había recibido dinero o no gracias a esa estratagema.

Wendy’s –cuyo eslogan Calidad es nuestra receta le dio prestigio– fue pionera en servir comidas más sanas entre los restaurantes de fast food. La acusación de Ayala contribuyó a una declinación  de ventas. Pero ahora se sabe que a partir de fines de abril repuntaron las cifras, aunque no se informó oficialmente en qué proporción.

En su publicidad, la cadena está poniendo el énfasis en el sector de los consumidores jóvenes, que son el target clave de todos los negocios similares.

Un experto en relaciones públicas sostiene que lo que hace la empresa para resistir esta andanada (mantener el bajo perfil) es lo más apropiado. “En algún punto dejará de ser atractivo darle más vueltas a la idea”, dice Eric Dezenhall, ceo de Dezenhall Resources, de Washington. “Además, no hay un camino perfecto para manejar este tipo de crisis”.

Otra especialista, Arlene Spiegel (una consultora industrial de restaurantes, que tiene sus oficinas en Nueva York), dijo que los directivos de Wendy’s “podrían haber usado este suceso como una tremenda oportunidad para impulsar aun más su compromiso con la calidad de los productos. Yo hubiera puesto a una persona fuerte y creíble como vocero, que apareciera en todos los talk shows para refutar la mentira y fortalecer la imagen de la compañía”.