Jimena Sánchez Hermida, estratega concert de MPG Argentina, nació en Buenos Aires y vivió, de pequeña, ocho años en París. En la Argentina estudió sociología y marketing y, si bien su objetivo era trabajar en organismos internacionales, luego de haber trabajado unos años en la UNESCO se dio cuenta de que su vocación estaba en otro lado y comenzó a interesarse por la investigación de mercado.

Participó en un pequeño emprendimiento de Máximo Rainuzzo -una agencia especializada en marketing para chicos- como responsable del área de investigación de mercado. Más adelante se incorporó a Unilever, donde permaneció cinco años en innovación regional para los mercados de la Argentina, Chile, Brasil, México, el Caribe y Centroamérica, primero en el área de investigación de mercado, en consummer and marketing insights y, finalmente, como jefa de producto en desarrollo de marca. “Finalmente, en la búsqueda  de nuevos desafíos, ingresé a Media Planning Group”, afirmó, en diálogo con adlatina.com.  

-Adlatina.com: ¿Cuál es su trabajo, exactamente? ¿Trabaja directamente con la marca, participando del la creación del brief?

-Jimena Sánchez Hermida: Los acelerados cambios en el mercado exigen cada vez mayor participación de los planners en el proceso de comunicación. Al ser la estratega de la marca estoy, junto al director de la cuenta, en contacto con el cliente identificando oportunidades de optimización de su negocio y un camino de comunicación más eficiente. Es decir, hacemos una escucha activa y atenta del cliente para determinar un camino de comunicación más efectivo. Para ello analizamos el contexto de la marca, nos centramos en el consumidor y hacemos las investigaciones pertinentes, inclusive utilizamos nuevas metodologías de indagación de puntos de contacto para finalmente generar un brief interno que se plasmará en la devolución de una propuesta más innovadora de canales integrados. Con “innovadora” me refiero a los puntos de contacto y canales utilizados y a la  creatividad aplicada a dichos canales o formatos.

-¿Por qué es necesario un planner en una central de medios?

-J.S.H.: Hoy en día, frente a los cambios que acontecen en la mentalidad de los consumidores y la implicancia de los medios en la construcción de las marcas, la central de medios genera propuestas integrales que agregan más valor a la tradicional  negociación de medios. La central de medios es un colaborador estratégico del cliente en la construcción de marcas poderosas. Todo parte del consumidor, quien, como una esponja, absorbe continuamente información fragmentada, la integra, la reinterpreta y así construye su propia percepción de las marcas. Es decir, hoy todo comunica; y desde la central de medios debemos entender todos los elementos de la experiencia del consumidor que éste atribuye a la marca, para poder brindar respuestas de comunicación más efectivas. Y creo que hoy en día ése es el rol clave del planner dentro de la central de medios. En efecto, nuestras oportunidades de éxito se incrementan cuando entendemos que son los consumidores quienes crean las marcas en sus cabezas -la cual, a su vez, rige su comportamiento de compra-. Literalmente, puede haber cientos de pequeños elementos de experiencia de marca percibidos por el consumidor. El planner debe encontrarlos y determinar la manera de influir sobre ellos  para que se transformen en canales de comunicación de óptima eficiencia. Nuestro rol es, entonces, determinar cuáles son los puntos de contacto que se generan entre la marca y el consumidor, qué grado de injerencia tienen dichos puntos de contacto en el consumidor y de qué manera optimizar su uso.

 -¿Cree que, en general, los planners en Latinoamérica están bien preparados?

-J.S.H.: Creo que existen  excelentes profesionales en la región, altamente preparados. Es el caso de Brasil o de México, por ejemplo. Si bien hay diferencias, que son bastante lógicas si consideramos el desarrollo de cada mercado, en varios casos la preparación de estos profesionales tiene poco que envidiar a países más desarrollados en este campo. Creo que uno de los grandes desafíos de la región reside en lograr la valoración y reconocimiento de la disciplina, que por suerte es cada vez mayor.

-¿Hacia dónde cree que se dirige esta disciplina en la región?

-J.S.H.: Por suerte, el planning está creciendo, tanto en número como en calidad y en disciplinas que lo requieren, lo cual para la comunidad de planners es una excelente noticia. Cada vez somos más, estamos mejor formados y tenemos nuevas opciones donde desarrollar nuestras carreras. Hace algunos años, era impensable un planner dentro de una central de medios; hoy es un elemento central para cumplir con la calidad de respuesta que demanda el cliente. 

-¿Puede adelantaros algo de las actividades que está planeando APG?

-J.S.H.: Tenemos varias actividades programadas para el año entrante, en  capacitación por ejemplo. Y también acciones orientadas a fortalecer la excelencia del planning como, por ejemplo, el concurso APG. Ya habrá novedades un poco más adelante.