César Salazar, más conocido como El pana, entró a Y&R México en calidad de planner en enero de este año: “Con Eric Descombes, presidente de la entidad, nos conocimos cuando trabajaba en Ogilvy Healthworld. Ambos compartimos ideas sobre planning y la creatividad publicitaria, y en octubre del año pasado me llamó para ser parte de Y&R México. Es un gran estímulo tenerlo como compañero”.

- Vayamos a los principios: ¿cómo llegó al planning?

- De casualidad. Estudié sociología y trabajaba en el área de proyectos sociales, tenía un par de amigos trabajando en agencias. Finalizando el 2000, una de ellas, se fue de permiso post natal y me recomendó como su sustituto temporal. Ella volvió y yo continué en la agencia. Entonces, ser planner se convirtió en la opción más rentable de seguir investigando y especulando sobre el comportamiento de la gente.

Luego de un paso por Ogilvy México entre 2004 y 2006, entró a Publicis para iniciar lo que llamó el descubrimiento de sus puntos ciegos como planner. “No basta sólo únicamente con conocer al consumidor y compartir este conocimiento de una manera más o menos ocurrente, es necesario profundizar en las maneras de persuadir a ese consumidor y por lo tanto en el alcance real que tiene cada medio en la consecución de tal objetivo”.

- ¿Cómo encaran los avances y problemáticas del último año en la agencia?

- Soy consciente de los retos que nos hemos planteado y del valor que aporta el Brand Asset Valuator (BAV) en su superación. Al contar con un estudio como el BAV, el reto pasa de la definición del rumbo, a la traducción de los pilares y atributos de las marcas en conceptos creativos y diferenciadores. Nuestra agenda está definida por una clara intención de ampliar las posibilidades de las marcas a partir de una comprensión profunda del consumidor. Dirás que esto no es novedad y puede ser cierto si lo asumes como discurso, pero la experiencia que he tenido es que el mundo del marketing carece de profundidad en sus planteamientos, en sus reflexiones. Con frecuencia se asumen puntos de vista superficiales y comunes, cuando no cargados de prejuicios.

- Entonces, ¿cuál es el lugar del planner?

- Es responsable de detectar los datos y con base a ellos elaborar el reto y presentar una mirada que difiera con las rutas de pensamiento habituales. Juega al abogado del diablo para retar y encauzar las posibilidades de una marca.

Con respecto a las cualidades que debe poseer, Salazar le atribuye características de investigador, aunque no debe ser el único que las realice. “Debe distinguirse por su capacidad de deconstrucción e integración. Dicho de otra manera, su capacidad de hacerse preguntas y postular respuestas. El planner se mueve a destiempo: mientras todos corren, el planner camina con el fin de encontrar lo que otros en su prisa no notan”.

- En ese sentido, ¿cuáles son los puntos de conflicto entre creativos y planners?

- Creo que este tema ha cobrado una dimensión mayor de la que realmente tiene. Primero eres tú, luego eres planner o creativo. Si no estás abierto a escuchar otros puntos de vista, no hay planner o creativo que pueda entenderse con otra persona. Dicho esto, para mi el principal punto de conflicto es la “incapacidad” de ver más allá de las tareas propias. El problema esta la admiración del genio individual y no de los procesos de creación colectivos.

La situación de los medios digitales en México, según Salazar, contribuyó a construir mejores experiencias de marca. Sin embargo, tienen un límite: “Los medios digitales enfrentan como principal barrera una lógica de inversión en medios basada en el alcance, no en el impacto. De aquí que muchas marcas vean con reservas su incursión en el mundo digital”.

- ¿Qué cabe esperar de estos medios de aquí al futuro?

- Nos enfrentamos con dos retos: por un lado, la capacidad de vincularnos y mantenernos actualizados con la producción de otros ámbitos culturales que inspiren y amplíen el marco de referencia de la creatividad publicitaria; por el otro está la compresión y respeto de la lógica y dinámica de producción de esos ámbitos culturales. Sin dudas, urge romper la autoreferencialidad del ámbito publicitario.

- ¿Qué aspectos deben ser pulidos?

- Me resulta muy difícil responder esta pregunta. Sin embargo, tengo la intuición que hay un desfase entre la evolución que los planners como individuos han dado y la capacidad de las agencias y clientes de capitalizar e incorporar este aprendizaje.