Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, y José Miguel Sokoloff, vicepresidente creativo de la agencia, estuvieron de paso por Buenos Aires e hicieron un espacio en sus agendas para dialogar con adlatina.com sobre su trabajo, el futuro y la realidad de la publicidad en Colombia y en Latinoamérica.

Adlatina: -¿Qué motivó su viaje a Buenos Aires?

F.S.: -Vinimos a las reuniones de revisión de mitad de año de Lowe. Aquí estamos haciendo lo que nos pide el management mundial, una serie de reuniones con las agencias de Latinoamérica para establecer un diagnóstico de dónde estamos y qué queremos. La idea es tomar un papel de liderazgo para ayudar a Ponce en Argentina, Lowe Ginkgo en Uruguay, Porta en Chile, etcétera, que son grandes agencias. Ahora que Michael Wall (CEO de Lowe a nivel global) asumió el mando mundial y está implementando algunos cambios nos ha pedido que nosotros le ayudemos a liderar el tema en Latinoamérica.

-¿Cómo evalúan le presente de la industria publicitaria en Colombia y en América latina?

J.M.S.: -Justo leí en Adlatina un artículo sobre la inversión publicitaria que decía que la industria iba a crecer más en Latinoamérica que en el resto del mundo, y creo que eso es parte de lo que pasa. América latina y Asia son las partes claras en el mundo donde hay espacio para crecer, donde hay cosas para hacer. Es muy frustrante a veces cuando uno va a Europa o Estados Unidos y ve que todo está hecho, todo está inventado; aquí no. Todo está por hacerse, y esa es una ventaja enorme que tenemos en Latinoamérica. Creo que eso se va a reflejar mucho en la publicidad. En la región, las megaproducciones sin ideas siguen funcionando muy bien, puede que no necesariamente en Argentina, pero en otros países sí. Aún hay mucho camino que nos falta recorrer y creo que esa es una oportunidad maravillosa.

-¿Qué pueden hacer las agencias para impulsar ese desarrollo?

J.M.S.: -Nosotros tenemos que ser socios de nuestros clientes, acompañarlos. Luego, no hay nada más adictivo que los buenos resultados. Cuando se hace algo bien y le da resultados al cliente, eso empieza a marcar un camino. Creo que nuestra responsabilidad es hacer un muy buen trabajo, que funcione bien pero que sea de verdad, que sea real. De nada nos sirve seguir creyendo que estamos haciendo un gran trabajo para la tienda o el restaurante de la esquina cuando eso no va a cambiar nada. Lo que cambia al mundo son las grandes marcas con sus productos, y son ellas las que van a cambiar el mundo con la publicidad. Si nos concentramos en eso, vamos a hacer una diferencia.

F.S.: En Latinoamérica hay un factor importante, las economías. Hoy en día están en buena medida sólidas. El despegue de Brasil es una locura, y de hecho las agencias están creciendo mucho en ese país. Por supuesto la publicidad es un reflejo de la economía, porque es lo primero que se corta en épocas malas. Así que creo que la región debería tener oportunidades. Por otro lado, creo que las agencias tenemos que ser capaces de no perder aquello que simpre fue la esencia del negocio: la creatividad; pero en un nuevo entorno más integrado, que contemple lo digital. Hay que adaptar las estructuras y la cabeza a este nuevo tipo de conversación con el consumidor en tiempo real, para seguir siendo lo suficientemente creativos y efectivos. Ese es el gran reto.

-¿Cuál es su visión respecto al desarrollo de lo digital?

F.S.: -Para mí pasa por pensar lo digital desde el nacimiento mismo de un proyecto, tiene que ser parte de la idea.

J.M.S.: -A mí me aprece que cuando uno se sienta a hablar de lo digital como un medio, está cometiendo un error esencial. Digital es como hablar de ondas de radio como un medio... Es una forma en que se transmite la información. Los medios que hay en digital siguen siendo cosas muy similares a los tradicionales (televisión, prensa, etcétera). Me parece que es anticuado pensar que para lo digital hay que pensar distinto. Hay que pensar de la misma manera pero saber programar para poder hacer las cosas, al igual que hay que saber usar una cámara para hacer un comercial. Ese creo que es el gran cambio que ya se dio en el mundo y no en Latinoamérica, donde seguimos pensando que tenemos que tener una capacidad digital. No. Hay que tener una capacidad para que las ideas puedan vivir en todas partes donde tengan que vivir.

F.S.: -Nosotros vemos a los creativos como personas integrales que tienen que pensar en todo. Lo que sí está creciendo con el boom de lo digital son las agencias digitales que en el futuro se van a terminar convirtiendo -creo yo- en agencias integrales. Hoy por hoy el cliente necesita soluciones integrales.

-¿Cómo definirían el presente de Lowe?

F.S.: -Siento que está empezando una nueva generación. La agencia cumplió 14 años en junio, y la verdad muchos de los creativos que hay hoy dirigiendo o trabajando en agencias de Colombia como DDB, Publicis, Thompson u Ogilvy lo hicieron con nosotros por mucho tiempo. Nos gusta formar a la gente y hoy estamos con una nueva camada; de hecho han ganado el Young Lions en Colombia y un plata en Cannes. Seguimos siendo fieles a nuestra filosofía de hacer trabajos reales para los clientes. Desde el punto de vista del negocio, ha sido un año de consolidación. Tuvimos varios pitches de algunos de nuestros grandes clientes que eran una prioridad, y por fortuna los mantuvimos todos. Estamos muy enfocados en eso. Creo que el espíritu de la agencia está en una época sensacional. Tenemos un equipo sólido y con una cantidad de proyectos por delante.

-¿En qué están trabajando actualmente? ¿Cuáles son las principales cuentas?

F.S.: Siempre que me preguntan los principales clientes pienso en el problema político con las que no son principales (risas). Hay una frase que define la filosofía de la agencia que dice que ‘el proyecto más importante es el que estás haciendo hoy’, no importa si el cliente es viejo, nuevo, grande… Ahora estamos trabajando en varias cuestiones, nuevas campañas para una marca que no les puedo comentar para no alertar a la competencia, y para otras grandes marcas también.

-¿Cuáles son los planes para el futuro?

F.S.: -Creo que el segundo semestre va a ser de alta producción porque este primero fue de alta creación.

J.M.S.: -Sí. Este semestre que comienza va a tener muchos estrenos, muy pronto empezaremos a mostrar nuevas cosas.

-¿Qué objetivos se trazaron en la agencia?

J.M.S.: -Creo que hay dos muy claros y complementarios. Uno desde el punto de vista de la agencia en Colombia, y es seguir siendo un referente creativo y hacerlo siempre con el trabajo que mostramos, sin caer en la tentación de hacerlo de la manera fácil, sino hacerlo a la manera difícil, a pesar de que a veces le cogen a uno mucha distancia otras agencias. Yo creo que además tenemos que estructurar un funcionamiento de red dentro de tantas agencias afiliadas en la región. Hay una analogía que usa Tony Wright (chairman de Lowe a nivel global) que es muy interesante: ‘Nosotros no queremos ser un Hilton, que son todos iguales, sino que queremos ser un leading hotel’. La idea es que cada hotel sea único y distinto, con su propio carácter, pero donde cabe esperar la misma calidad de servicio, la misma comodidad. Hay cosas esenciales que cada miembro tiene que ofrecer, y ese es el tipo de red que nosotros creemos que Lowe debe conformar en Latinoamérica. Y claramente tiene algunos de los mejores hoteles de la región.

F.S.: -Por ejemplo, es impresionante lo que ha hecho BorghiEhr/Lowe en Brasil, donde ya es la tercera en facturación, y eso era algo casi impensado tiempo atrás. Nuestro reto regional es cómo convertir esas agencias tan fuertes localmente en un sistema, y que así lo vean los anunciantes. Los clientes están centralizando las producciones, y nosotros ofrecemos la posibilidad de trabajar con algunas de las mejores agencias que hay en Latinoamérica, desde esas bases para toda la región. Creo que esa es la idea.