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ENTREVISTA EXCLUSIVA CON J. G. SANDOM, PRESIDENTE DE RAPP DIGITAL
Sandom: "La experiencia interactiva crea la marca"
(Por Aixa Rocca) - En su breve paso por la Argentina, J. ("Jay") Sandom, presidente de Rapp Digital, la división interactiva de Rapp Collins Worldwide, que forma parte del grupo Omnicom de compañías de comunicación, dialogó con adlatina.com en medio de las negociaciones que está llevando a cabo con Máximo Rainuzzo, presidente de Rapp Collins Argentina, para establecer su negocio en el área latinoa
-Rapp Digital empezó sus actividades en octubre del año '99. Por ese entonces existía una gran demanda en los Estados Unidos que requería la implementación de las herramientas below the line, pero no había gente entrenada para tal emprendimiento, por cuanto no sólo tuvimos que generar adquisiciones en cuanto a la estructura sino que debimos reclutar talentos. En ese momento, yo venía de trabajar en la división interactiva de Ogilvy (Ogilvy Interactive, ahora Ogilvy One) y tuve la suerte de traer a todo mi equipo conmigo. Luego cubrimos otras capacidades, no sólo en los Estados Unidos sino en, por ejemplo, San Pablo (Brasil), en donde compramos una compañía. La mayor sede de Rapp Digital se encuentra en Europa, en el Reino Unido, pero tenemos una presencia mundial, en 14 países en total (en Europa y América). Allí hemos implementado lo que nosotros llamamos nuestros "ICE" (en inglés, Interactive Centres of Excelence), centros interactivos de excelencia. En Canadá, por ejemplo, estamos asociados con una empresa especialista en desarrollo de sitios web, que realizó trabajos para P&G y Mercedes Benz, entre otros. Igualmente, el éxito de nuestro negocio no se mide por su tamaño sino por el valor que aportamos a las relaciones de los usuarios con la marca de nuestro cliente. -¿Cuál fue su facturación en el año 2000?
-Rapp Digital facturó 50 millones de dólares en su primer año completo de actividades, llegando a contar con una flota de 300 empleados. -¿Qué planes de expansión tiene Rapp Digital en el área local?
-Localmente, estamos planeando establecernos, más allá de la sede que ya tenemos en San Pablo, con otra sede que podría estar en la Argentina, pero que se orientaría al mercado latinoamericano. Estamos estudiando esa posibilidad. Pero los planes de expansión no sólo se refieren al área de América Latina. También quisiéramos estar en Australia y Asia. -¿Qué objetivos tiene la compañía en el corto y largo plazo?
-Tenemos que hacer crecer rápidamente a nivel global la red Rapp Digital, para satisfacer las necesidades locales y globales de los clientes. En el largo plazo, creo que representamos un gran cambio en cuanto a la forma en que se manejan las relaciones con los clientes. Pero, igualmente, la incertidumbre con respecto al futuro me resulta interesante. -¿Está dentro de los planes de Rapp Digital la búsqueda de socios locales?-Totalmente. Para comunicar en forma eficaz tenemos que entender al consumidor local. Y eso se logra a través del contacto con gente que comprende la idiosincrasia del lugar. No basta con adaptar modelos o estrategias que funcionaron en otros mercados. Yo he construido muchas estrategias internacionales, entre ellas Ford y Kodak, pero es fundamental contactarse con la esencia de un mercado antes de plantear una estrategia definitiva. -¿Cómo ve el desarrollo actual del negocio online en la Argentina y en Latinoamérica?
-A simple vista, pareciera que el negocio online en Latinoamérica es una oportunidad muy pequeña, si tenemos en cuenta que sólo el 5 por ciento de la población tiene acceso a internet. Pero en Rapp Digital no buscamos cantidad, volumen, sino clientes de alto valor. Buscamos el segmento "correcto", no importa que sea pequeño. Nuestro negocio no es internet, sino las relaciones de marketing diferencial que pueden establecerse entre nuestros clientes y los usuarios a través de estas herramientas interactivas, entre las cuales se encuentra internet. Somos conscientes, a la vez, de que surgirán otras herramientas como son en este momento el acceso a la red a través de la TV, que se está afianzando en Europa, o el chat por teléfono y no por PC, como en Japón. Eso es realmente el futuro, y hacia eso queremos llegar con Rapp Collins; tenemos que aprender a prepararnos para el futuro. Por otra parte, la fidelidad de la comunidad latinoamericana es mucho mayor que la anglosajona, y eso es una ventaja para el desarrollo de nuestro negocio en esta área. -Supongo que habrán hecho un exhaustivo análisis de la competencia, previo al establecimiento de los objetivos de su negocio a nivel local: ¿Cómo es esa competencia?
-Me considero un darwiniano... me gusta la competencia. En mi opinión, el mundo se divide en tres campos del espacio interactivo. Por un lado, las compañías dedicadas a la reingeniería del e-bussiness, que operan en la gestión del cambio digital (consultorías de gestión). Por otro lado, las compañías de tecnología dedicadas al mantenimiento y actualización de los sistemas. Y en el medio de estos dos, como el 'queso de un sandwich', está el negocio de la comunicación. Allí es donde vivimos nosotros. Preferimos abarcar sólo esta área, porque, a mi entender, querer abarcar todo es sinónimo de fracaso. La mayoría de las compañías que compiten con nosotros hablan de CRM (Customer Relationship Management), pero en Rapp Digital preferimos definirlo como CVM (Customer Value Management), porque nuestro negocio trata de maximizar el intercambio de valor entre los clientes y la marca. Cualquiera es capaz, hoy en día, de armar un "web shop" que brinde servicios de desarrollo de web sites, pero la inteligencia de Rapp Digital están en el insight que se extrae de las bases de datos, en tomar al cliente como una persona. -Ud. fue un pionero en el desarrollo de agencias interactivas, al fundar Einstein & Sandom Interactive (EASI) en 1984. ¿Considera que las agencias interactivas o 'below the line' pueden adquirir el liderazgo mundial que hoy tienen las agencias tradicionales o 'above the line'?
-Considero que las agencias interactivas ya tienen ese liderazgo. Basta con ver los ingresos de DAS (una de las tres divisiones del grupo Omnicom, dedicada a las actividades below the line), que representa actualmente 60 por ciento de los ingresos de Omnicom. En la publicidad tradicional, las grandes organizaciones contratan a las agencias para que las definan como marcas. Pero, a través de las actividades below the line, lo que hacemos es darle las herramientas al consumidor para que él mismo genere una experiencia que cree una marca. Como marketineros directos, lo que nos distingue de los canales tradicionales es que nuestra principal fuerza es querer lograr un retorno sobre la inversión del cliente. Queremos lograr lo mensurable. Podemos construir una marca, tal como lo hacen las agencias tradicionales, pero el cambio de comportamiento que genere esa marca debe ser, para nosotros, medible. -¿Cómo definiría el management de su negocio, en cuanto a la calidad y la importancia otorgada a los siguientes aspectos: recursos humanos, creatividad, talento, relación con el cliente, tecnología?
-Se trata menos de la tecnología y más de las personas. Nosotros hablamos de "insights" y no de "datos", es decir que tomamos los datos no como números sino como seres humanos que tienen necesidades y pensamientos. Dado que el negocio es tan nuevo, no existe prácticamente demasiada capacitación formal. La gente que trabaja en Rapp Digital tuvo una formación muy diversa, pero a la vez totalmente ajena a lo que hoy hacemos. Con decirte que yo mismo me especialicé en Filosofía... Por eso, lo fundamental para nosotros es encontrar gente que responda a tres características: insatisfacción con el statu-quo, curiosidad insaciable y capacidad de adaptación. Yo particularmente me fijo mucho en gente que ha viajado. Me gusta la gente que "ha navegado", como la gente que pertenece a la armada, y que está acostumbrada al cambio constante y a hacer frente a diversos "destinos". Quiero rodearme de gente que piense "outside of the box" (expresión en inglés que significa 'fuera de la caja', fuera de lo común), incluso más allá de eso, gente que se pregunte "what's in the box?" (¿qué hay en la caja?), que manifieste curiosidad e inteligencia. -Las pymes son actualmente un componente importante en el mercado argentino. ¿De qué manera los servicios de Rapp Digital son una oportunidad para este tipo de empresas, que quizás no pueden afrontar los costos de una campaña publicitaria?
-A las pymes las veo como una oportunidad, más que como una dificultad que hay que afrontar. Muchas de ellas han creado su presencia en la web en mejor forma que las grandes corporaciones. En ese sentido, internet es una fuerza democratizadora. -Ud. se refiere a que internet representa la oportunidad para desarrollar negocios de primera línea a nivel global. ¿Sería entonces un medio nivelador de oportunidades para los desiguales mercados?
-Totalmente de acuerdo. Repito, es más difícil para las grandes empresas aprovechar la web porque tienen tanta herencia sobre sus espaldas y tantos intereses creados, que se les hace más trabajoso volcar toda esa idiosincrasia en forma clara en un web site. Las compañías más pequeñas, en cambio, no sufren esas limitaciones, y definen más claramente su negocio.(Un ejemplo de esto es el caso de solodueños.com, cliente de Rapp Collins que fue todo un éxito al generar una comunidad a través de la web, dedicada a la venta particular de inmuebles, con un bajo costo y un contacto uno a uno, y que le valió recientemente el premio Mercurio a la Mejor Estrategia de Marketing, otorgado por la Asociación Argentina de Marketing). -Sé que otra de sus pasiones es la ficción (tengo entendido que ya va por su cuarta novela). Para Ud., ¿en qué medida la capacidad de "ficcionar" está relacionada con la visión para los negocios? ¿Se considera un "visionario" en ese sentido o un "hombre con suerte"?
-Debo ser un hombre con suerte -bromea-. Sucede que nuestro principal desafío es hacer una estructura del cliente. Y existe una similitud entre crear estas experiencias y el mundo de la ficción. En la escritura hay un momento especial en el cual los personajes cobran vida y se resisten a ir allí donde uno los quiere llevar, cobran personalidad, y no se dejan manipular. Bueno, justamente los mejores web sites son aquellos en los cuales uno "educa" o faculta al consumidor para que él mismo diga "esto es un valor" y no se deje engañar.
