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Domingo 21 de julio de 2019

Publicidad Global | SE ABRE EL DEBATE SOBRE LAS AGENCIAS EN ALERTA ROJA

Por Redacción Adlatina |

Santiago Lucero: “Los creativos freelance son y pueden ser una variante interesante”

A partir de la columna “Las agencias en alerta roja”, y ante la gran cantidad de llamados y opiniones, la redacción de Adlatina decidió abrir un espacio para que los players de la actividad contribuyan con su pensamiento al debate necesario. En este caso, Santiago Lucero –head of creative shop South Cone en Facebook– cuenta su experiencia en el mercado inglés.

Santiago Lucero: “Los creativos freelance son y pueden ser una variante interesante”
Sobre la posibilidad de contratar creativos freelance como solución, Lucero opina: “Jamás diría que es la nueva y mejor manera de trabajar, sino una alternativa que llevada a cabo con ciertos cuidados es útil”.

Antes de llegar a Londres tenía la impresión de que un creativo freelance era un profesional que no era lo suficientemente capaz como para estar fulltime en una agencia, o alguien que no tenía ganas de trabajar demasiado. ¡Error, gran error!
En mis casi 5 años al frente de Fallon descubrí que había toda una industria y una tendencia alrededor de los creativos freelance. Y con ella una gran oportunidad para la agencia y para los creativos.
Una gran cantidad de muy buenos creativos que simplemente decidían que era más fresco trabajar por proyectos en distintas agencias y para distintos jefes y clientes y no quedarse en un solo lugar con el mismo cliente durante años.
Algo así como un director de cine, que va saltando de agencia en agencia y de proyecto en proyecto, estos creativos elegían cambiar la comodidad de la relación de dependencia y los vínculos largos y comprometidos, por la libertad de una relación freelance. Una especie de swingers de la publicidad.
Esta tendencia se incrementaba en dos puntos opuestos. Creativos muy talentosos y jóvenes, que no querían tener que acoplarse a una vida corporativa, y creativos más maduros, con mucha experiencia, que estaban cansados de ella.
En resumen, ambos extremos estaban diciendo algo muy claro acerca de las corporaciones y las redes en general.
A su vez, el Reino Unido como epicentro de la publicidad europea y global genera muchísimos pitches y muy grandes, lo que provoca que las agencias tengan que estirarse y achicarse por temporadas. En temporada de concursos, los recursos freelance (no sólo creativos) son muy necesarios. No olvidemos que estamos hablando de concursos por clientes muy importantes, donde las agencias se juegan cerrar en año con números rojos o negros, concursos que definen si un año fue bueno o malo, por lo que la calidad de estos talentos que se buscan para la ocasión tiene que ser más que alta. Bajo ningún concepto estamos hablando de creativos de descarte.
De la misma manera, una vez ganadas las cuentas, y hasta que entendés el verdadero scope del trabajo del cliente, y el grado de compromiso, los creativos freelance son una excelente solución para poder atender a esas cuentas con buen trabajo, pero sin sobrecargar tu payroll ni poner en riesgo los números de la empresa.
En mi experiencia personal, muchas veces me sirvió y de mucho, no sólo para este tipo de casos, sino también para poder conocer creativos más allá de su carpeta y su portfolio.
Un buen creativo es mucho más que su carpeta. Es su personalidad, su capacidad de lidiar con un proyecto, un cliente o una situación, su injerencia en el grupo, su calidad humana y un montón de aspectos más que no se reflejan en un portfolio o en un reel.
Me ha pasado que gracias a estos proyectos freelance encontré y descubrí a excelentes creativos, en niveles junior, medios y hasta de dirección creativa, a los que luego pude tomar como staff permanente (cuando logré convencerlos).
Sin duda creo que es una excelente modalidad, siempre y cuando se desarrolle con profesionalidad y seriedad, y sin irse de mambo. Sin convertir a estos recursos en bomberos que te apagan incendios y nada más, porque corres riesgo de convertir a tu departamento creativo en un grupo de desconocidos, sin ningún tipo de espíritu de equipo ni filosofía.
Hay que ser cuidadoso con la cantidad de creativos que se tiene en esta forma de trabajo, ya que se dificulta crear una cultura de agencia si uno está lleno de gente que está de paso.
Una agencia funciona, por sobre todas las cosas, si tiene una cultura y una filosofía. Una manera de ser, de actuar y de trabajar.
Y si se tiene un equipo convencido y comprometido con esta manera de ser, de pensar y de actuar. Muchos freelance que van y vienen, que hoy están y mañana no, hacen muy difícil generar y mantener una cultura de trabajo.
De la misma manera, creo que para los creativos jóvenes es bueno también poder estar en un lugar y “mamar” esa filosofía, esos valores, esa manera de ser, como proceso de formación de los suyos propios.
Yo no sería quien soy si no hubiera pasado tanto tiempo con las personas que me formaron (Sebastián Wilhelm, Leandro Raposo, Damián Kepel, Javi Fábregas, Carlos Bayala) ni en esas compañías en las que trabajé.
Por eso, como respuesta corta a la pregunta yo diría que sí, que los creativos freelance son y pueden ser una variante interesante, tanto para agencias como para creativos, pero en su justa medida. Jamás diría que es la nueva y mejor manera de trabajar, sino una alternativa que llevada a cabo con ciertos cuidados es útil.
Como todo en esta actividad y en esta vida, todo se resume a la calidad y la personalidad de las personas. Habrá freelance que lo hagan porque no tienen compromiso, y habrá otros que lo harán por tener siempre la misma energía y compromiso. Y de la misma manera habrá siempre agencias que usen freelance para gastar menos dinero, y otras que lo harán para poder tener siempre asegurada una cuota de aire fresco en su departamento creativo.

Por Santiago Lucero, head of creative shop South Cone en Facebook

Redacción Adlatina


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