Publicidad Global

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Saturación: ¡Paren la tanda que me quiero bajar!

Borrini se lamenta de la cantidad y calidad de mensajes publicitarios que reciben constantemente los consumidores.

Saturación: ¡Paren la tanda que me quiero bajar!
“Estamos tirando tanto de la cuerda que el público se está cansando y tratando de evitar todo tipo de publicidad, la mala, la buena y la insoportable”, opina Borrini.

Resulta evidente que la saturación es el principal problema que debe resolver la publicidad para no perder credibilidad y seguir alimentando la desconfianza y el hartazgo en que han caído los receptores. La tentación de llenar todos los espacios vacíos, que enfrentan los anuncios desde siempre, se ha visto potenciada por la variedad de recursos tecnológicos que ahora disponen publicitarios, anunciantes y medios.
Pero la saturación, en sí misma un grave obstáculo que se interpone entre la publicidad y sus audiencias, es potenciada además por la pobreza de ideas y una seria parálisis de la imaginación y la originalidad. “Todo lo que no es imaginación es copia”, exageraba Andy Warhol. ¿Es válida en publicidad?
La publicidad parece haber evolucionado, pero sigue empecinada en emplear viejas fórmulas de un siglo atrás, como la de creer que es mejor evitar los números redondos, algo que inventó y explotó Lux con su “99,9% de las estrellas lo usan”, y que ahora vuelve con porcentuales similares. ¿Es que alguien sigue creyendo que poner el 29,9% vende más que redondear el 30%?
Y luego están las historias, algunas tan extravagantes que por momentos no tienen relación alguna con la marca que las utiliza. Las historias, además, saturan más que otros recursos porque acceder al mismo cuento dos o tres veces por tanda, termina por provocar rechazo al producto, servicio o marca que comete el exceso.
Son tiempos difíciles para la publicidad, porque después de un siglo los receptores han aprendido y conocen todos los trucos. Por otra parte hay un cansancio en la relación cotidiana con las marcas. Un estudio reciente reveló que sólo a un 16% de los consumidores le importan, debido al abuso de recursos como las ofertas, las promociones, los eventos y los concursos.
Esto explica que, desde hace algún tiempo, todos quieren de alguna manera reinventar la publicidad. Todo parece revisable, pero la clave son las ideas. Y tomar conciencia de que la gente hace lo posible para evitar la publicidad, porque resulta evidente que hay demasiada y en todos los sitios donde pose su vista u oído: tandas televisivas, chivos en programas, carteles en las calles, estaciones de tren, salas de cine. Mi colega Edgardo Ritacco alertó sobre “la saturación publicitaria, el gran enemigo de la publicidad”, en un extenso y bien documentado informe publicado en este mismo medio. Pablo del Campo acaba de presentar un libro cuyo título no puede ser más explícito: The Blank Page Drama, cada vez más acuciante. Su par Carlos Pérez parte de la publicidad pero toca la médula de la gestión empresarial al decir que “el imperativo de las empresas ya no es agradar a todo el mundo”, e invita a no temer al riesgo y tomar partido. Otro de los grandes creativos, Carlos Bayala, opina: “Estamos tan angustiados por lo que va a venir, que muchos terminan haciendo mal lo viejo y lo nuevo”.
Sobre todo, estamos tirando tanto de la cuerda que el público se está cansando, y tratando de evitar todo tipo de publicidad, la mala y la buena. Y la insoportable, como la de ese sistema de selección de hoteles que a veces asoma en todos los canales de cable al mismo tiempo, y que agradecería que alguno de los lectores me dijera si realmente insiste porque es rentable o cree que arrojando paquete de billetes contra una pared es la mejor forma de voltearla.

Alberto Borrini

Por Alberto Borrini

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