La red JWT, del grupo WPP, acaba de lanzar su primera campaña global de imagen para el banco HSBC, en un esfuerzo del que participaron unas 30 agencias integrantes de aquélla. El pack publicitario, que incluye spots de tv, gráfica, un sitio web y avisos de vía pública, tiene un respaldo de aproximadamente 300 millones de dólares.

Los nuevos avisos conservan el eslogan the world’s local bank, para jugar simultáneamente con los valores de estructura mundial y de adaptación a los medios locales de cada país. Pero en esta ocasión, el HSBC intenta profundizar ese posicionamiento, invitando a clientes a que den sus opiniones sobre temas tan variados como alta costura, energía eólica y evolución de las especies.

Uno de los comerciales de televisión, por ejemplo, muestra a un par de gorilas en plena selva mientras un texto sobreescrito sugiere diferentes puntos de vista, tales como “animales”, “ancestro”, “primitivo” y “evolucionado”. Otro spot, junto a imágenes de una usina eléctrica eólica, hace desfilar palabras como “maravillosa”, “ofensiva”, “alternativa” y “necesaria”.

Después del desarrollo de cada tópico, cada comercial muestra un mapa global elaborado con distintos rostros, con el texto: Cada uno mira al mundo desde un punto de vista diferente. ¿Cuál es el suyo? El final, en todos los casos, está dado por la dirección “yourpointofview.com”, sitio en el que los clientes del banco pueden dejar sus opiniones sobre media docena de temas.

Desenredar diferencias

Según el director creativo mundial de JWT Craig Davis, “lo idea central fue desenredar las diferencias. El banco siempre se consideró una organización sensible a las características de los diferentes países en los que actúa”. El creativo piensa que con este recurso no se ha hecho más que producir “una prueba viva” de los valores que encierra la marca.

La campaña global, que se lanzó en ocho países (entre ellos Gran Bretaña, México, Singapur y Australia) servirá como paraguas para los esfuerzos publicitarios regionales. “Es un golpe audaz. Y tenemos que asegurarnos de estar a la altura de todo esto que decimos”, dijo Peter Stringham, general manager de marketing del HSBC. “Los tópicos juegan un papel especial en esta publicidad”.

El esfuerzo del “punto de vista” se extenderá en enero a los Estados Unidos y otros países. Unas 20 oficinas de JWT contribuyeron a la campaña, que empezó a planificarse en febrero pasado en una reunión con varios ejecutivos del banco realizada en Dubai. La agencia produjo 12 spots de tv y más de 20 piezas de gráfica y vía pública.