Publicidad Estados Unidos

LOS GRANDES ANUNCIANTES NO QUIEREN SEGUIR LIMITÁNDOSE A HACER PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Se profundiza la crisis en la televisión pública norteamericana

Mientras empresas como la Exxon retiran su apoyo a la programación de la PBS -la cadena central de la televisión pública estadounidense-, los directivos de esos canales adoptaron tímidos pasos para reconstruir los vínculos con los anunciantes. Entre esas medidas, anunciaron la aceptación de comerciales de 30 segundos, en lugar del anterior techo de 15. Pero no quieren oír hablar, todavía, de publi

Para la mayoría de los espectadores, la escena era formalmente festiva: los ejecutivos de la cadena pública estadounidense de televisión PBS estaban entregando en Dallas el premio “PBS Corporate Leadership” a un ejecutivo de Exxon Mobil Corp. “en reconocimiento y honor a las compañías que demostraron un extraordinario compromiso con la televisión pública”. El salón estalló en aplausos. Pero el hombre de Exxon sólo dijo un lacónico “gracias” y esgrimió una brevísima sonrisa. Es que -como ya sabían en ese momento algunos de los asistentes al acto- la empresa ya había decidido retirarse como anunciante de la cadena pública a partir de la temporada 2004/5. No habría más dinero para producciones como “Masterpiece Theatre”, que la Exxon había apoyado publicitariamente desde tiempo atrás, a un costo de 9 millones de dólares anuales. Ese agridulce acto de Dallas tuvo lugar en octubre pasado, y desde ese momento quedó más claro que nunca que la televisión publica norteamericana tendría que pelar dólar a dólar su futuro, que a esta altura es cada vez más incierto. Ayer, en previsible decisión, el directorio de la PBS aceptó que los canales de la cadena tomaran comerciales de 30 segundos, en lugar de los de 15, que fueron los únicos admitidos hasta el momento. Pero la principal dificultad para los grandes anunciantes siguió en pie: la publicidad que se emitiera por sus pantallas debía ser exclusivamente institucional, y no referida a producto alguno. Cuestión de línea Justamente, la razón de la salida de Exxon -al menos en las declaraciones públicas- fue que la empresa se disponía a ubicar sus mensajes en canales y medios más cercanos a su línea de negocios. Las producciones teatrales británicas quedaban fuera de ese rango, obviamente. No más “Masterpiece Theatre”, por lo tanto. Pero no es sólo la petrolera la que tomó esa decisión. En los últimos tiempos, los directivos de la cadena pública por antonomasia de EE.UU. han escuchado razonamientos similares de otras empresas, que no desean seguir comprometiendo sus dineros en campañas de imagen por más tiempo. Para compensar, tuvieron una única satisfacción: el ingreso de la Volkswagen a su cartera. Es la primera vez que la automotriz de origen alemán apoya a canales públicos del país. La PBS recibe estas noticias de recortes en un momento muy poco propicio para sus planes, porque estaba trabajando a full para poner en el aire una serie ambiciosa de programas y shows destinados a pelear la creciente audiencia de los canales de cable, que están apuntando al mismo target de público con una programación basada principalmente en historia, naturaleza y noticias. Pero esos esfuerzos requieren mucho dinero. “American Family”, por ejemplo, que concluyó su primer año con el auspicio de Johnson & Johnson, no volverá a sus pantallas si no recibe mejor paga de parte de PBS. “Estamos muy inquietos”, reconoció Bill Baker, presidente de la estación WNET, basada en Nueva York. “Tenemos cosas excelentes entre manos, pero ¿podremos realmente llegar a emitirlas?”. La titular de PBS, Pat Mitchell, dijo hace poco que dedicaría la mayor parte de su tiempo al frente de la red a buscar nuevas fuentes de financiación. Los apoyos empresarios no son, por cierto, la única vía de recursos de la televisión pública en Estados Unidos. También está sustentada por fondos federales y estaduales, donaciones de televidentes y apoyo de fundaciones. Pero el aporte empresario es clave para mantener o elevar la calidad de la programación. Huyendo del “clutter” La flexibilización del tope de 15 segundos para los avisos parece apuntar directamente a las compañías que, aunque deben limitarse a un contenido institucional, quieren que su logotipo permanezca durante más tiempo ante los ojos de los espectadores. De las 30 estaciones que tiene PBS en todo el país, ya había 26 que aceptaban los avisos de 30 segundos. Pero en varias emisoras se habían producido reducciones de costos de personal, producto de las estrecheces presupuestarias. No todos están de acuerdo con la extensión a 30 segundos. Algunas estaciones de la red sostienen que eso les daría un tono “más comercial” y que pondría en peligro la financiación de parte de algunos estados e instituciones educacionales. Pero un vocero de la PBS salió al cruce de esas interpretaciones al asegurar que no habría cortes comerciales mayores a un minuto por vez, y que, por tal motivo, nadie debía temer en la aparición del temido “clutter” (amontonamiento de publicidad) que suele azotar a los canales privados. Por lo demás, ciertos programas, como los infantiles, no podrán tener comerciales de 30 segundos, y la prohibición de emitir publicidad de producto sigue, aseguró, “plenamente en vigencia”. Varios observadores decían ayer que la televisión pública atraviesa un momento clave de su existencia, y que, como indicó un especialista de New Jersey, “si no adecua sus pensamientos a la realidad empresaria de hoy, deberá limitarse en el futuro a lo que obtenga por los fondos estatales e institucionales. Si esto llega a ocurrir, se irá alejando cada vez más de las producciones importantes, que son las únicas que atraen realmente al público”.

por Redacción Adlatina • 10 de febrero de 2003