Con un mensaje claro y contundente, Leo Burnett Argentina sorprendió a los transeúntes palermitanos con una casa inundada en los Lagos de Palermo, centro verde de
Este año, Sebastián Olivieri -uno de los directores generales creativos de la agencia que se alzó con ese GP- fue nombrado presidente del jurado de Vía Pública de la edición 2009 de Diente. En diálogo con adlatina.com, Olivieri analizó –a un día de la votación- cuál es la situación de la categoría. “En principio, había bastante poco anotado. Eso se relaciona con tres factores. En primer lugar, 2009 fue un año atravesado por la crisis en el que se produjeron menos piezas y, por ende, se anotó menos. En segundo lugar, vivimos un conflicto político con los circuitos de vía pública de Capital Federal que enrareció la situación. Por último, creo que la vía pública se está transformando y dejando de ser simples carteles para ser parte de una campaña integral”, explicó.
Sobre la calidad del trabajo presentado –y premiado- Olivieri fue contundente: “Las cosas que se premiaron estuvieron muy bien premiadas. Muchos trabajos tienen nivel para ganar en cualquier festival; de hecho, muchos ya habían ganado afuera. Creo que dentro de todo hubo bastante conciencia del jurado con respecto al criterio de premiación”. Sobre este último punto, el director general creativo de la filial argentina de Leo Burnett subrayó: “Como ahora la cantidad de premios por categoría es limitada, el jurado tiende a consensuar mucho más”.
Con nuevas reglas
Tal como anunciara el consejo directivo del Círculo de Creativos Argentinos, la próxima edición de su festival estará regida por una serie de modificaciones en su reglamento que busca eliminar de la competencia a aquellas piezas que no hayan contado con la aprobación de su cliente. Consultado sobre el tema, Olivieri aprobó la iniciativa y analizó el autocontrol como una característica que, supone, se dará en el Diente09: “Si bien es raro que haya agencias que hagan el trabajo de verdad y el trabajo para festivales, también es loco que haya clientes que te den trabajo de verdad y oportunidades para ganar premios. Hoy, los equipos de marketing de las empresas están igual de interiorizados que los creativos acerca de los premios e inclusive tiene como exigencia ganarlos. Entonces se termina generando un trabajo paralelo para los festivales que no tiene sentido y que debilita la credibilidad de los mismos”.
El mercado y la intrincada relación entre agencias y anunciantes
Tal como resaltara Olivieri al inicio de la entrevista, la crisis modificó algunos escenarios de la dinámica del mercado más allá de la clara reducción presupuestaria. Mensajes integrados. Esa parece ser la receta que profesan todos los pronosticadores de la comunicación publicitaria. Presupuestos ajustados, consumidores cada vez más críticos y la aparición de nuevos medios son tan sólo algunos de los ingredientes que componen el nuevo paradigma. En tanto, la crisis financiera internacional –y su repercusión en los anunciantes- modifica, una vez más, al tan confuso paisaje. “Todo está muy desorientado. Las marcas empezaron a querer pitchear todo y a trabajar por proyectos porque se dieron cuenta que de ese modo pueden desligarse del compromiso con las agencias y encontrarse con resultados creativos que terminan siendo mejores porque se hace foco en un proyecto puntual. Lo que pasa es que existe un trabajo que no es tan estratégico sino táctico que tiene que ver con el día a día de las marcas. De un proyecto a otro, se mueve el posicionamiento de las marcas y eso no está bien. Pero somos las agencias las que los llevamos a eso”.
Las grandes estructuras y los presupuestos que, según confiesa Olivieri, “el cliente no está dispuesto ni tiene por qué pagar”, son algunos de los motivos que modificaron la tradicional metodología de trabajo del mercado. “Hay agencias chicas que con tal de trabajar con algún cliente entran a competir con costos y márgenes muy bajos que son incompatibles con los de las agencias que tienen estructuras para mantener el día a día de los clientes. Todo termina siendo una competencia desleal entre las agencias que enrarece el mercado”.
Sin embargo, el director general creativo de Leo Burnett Argentina resaltó que a medida que el tiempo pase y que las circunstancias del negocio se normalicen, la situación volverá a tornarse clara y competitiva en términos saludables. “A medida que la coyuntura económica mejore, todo se va a estabilizar porque va a comenzar a regir nuevamente el sentido común y una visión de negocio a largo plazo”.
