Un detallado trabajo de campo de TNS Media Intelligence/Cymfony reveló que mientras los anunciantes están tratando de entender más a fondo los “medios sociales”, las agencias les dan la espalda y se muestran mal equipadas para ayudarlos a tener éxito en ese terreno.

TNS encuestó a más de 60 anunciantes en América del Norte, Francia y Gran Bretaña, y detectó que estaban interesados por los medios sociales. Al preguntárseles si sus agencias tenían herramientas para auxiliarlos en el manejo de esos sitios, la respuesta más frecuente fue: “Las agencias no entienden de esas cosas”.

Los clientes se quejaron de que sus agencias –creativas, de medios, de RRPP, diseño y otras- tratan típicamente a los canales sociales como lo hacen los blogs con los medios tradicionales. En otros casos, sus ideas no están apoyadas en habilidades prácticas dentro del área.

“A mi juicio tienen poca contribución que hacer”, aseguró a TNS Bryan Simkins, un asesor de marketing de Fedex. “Más que nada, viven pensando en sus modelos de compensación, que están diseñados para medios cerrados. Y esos modelos no tienen aplicación en los medios abiertos”.

El crecimiento de los medios sociales ha conducido a varios analistas a resaltar la carencia de habilidades de las agencias para ayudar a sus clientes a navegar en el paisaje social. Forrester Research, por ejemplo, publicó el mes pasado un informe que califica a las agencias como “pobremente estructuradas para auxiliar a los clientes a obtener oportunidades en el trato con comunidades de intereses compartidos”.

“Los socios de marketing existentes no comprender los ‘ins’ y los ‘outs’ del espacio social de medios”, aseguró David Harris, un e-business manager de Suzuki, a TNS. “Y si aplican los viejos modelos, pueden hacer más daño que beneficio a sus clientes”.

Jim Nail, chief marketing officer de TNS, señaló que existe frustración entre los anunciantes: “Se observa que las agencias hacen una buena presentación de lo que son los medios sociales, pero cuando uno trata de implementar campañas, las capacidades del día a día del management no cumplen con las expectativas de los clientes”.

Dar más recursos

Casi el 50% de los anunciantes dijeron en el estudio que los esfuerzos en los medios sociales necesitan ser manejados a un nivel ejecutivo con “recursos significativos”. Otro 30% declaró que los medios sociales son una “oportunidad revolucionaria”.

“La aparente falta de competencia de las agencias puede impulsar la aparición de nuevos proveedores”, anticipó Nail. A su vez, Carolyn Holliday, e-marketing manager de Fila USA, fue rotunda: “Me parece que las agencias necesitan poner caba vez más su atención en lo que puedan construir dentro del espacio vivo de Internet. Además de simplemente poner avisos, deben empezar a dialogar con sus clientes existentes y potenciales”.