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OPINIÓN DE UN CREATIVO ESPAÑOL DE PRIMERA LÍNEA Y EXHIBICIÓN DE DIEZ CAMPAÑAS ESPAÑOLAS DE ESTE AÑO QUE USAN LA IMAGEN DE LA MUJER

Según un estudio, la publicidad aún usa a la mujer como icono sexual

Una investigación realizada por la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios analizó 149 anuncios locales -de medios escritos y de internet- de los últimos tiempos y arrojó como resultado que 18,8 por ciento de la gráfica identifica a la mujer como alguien preocupado exclusivamente por la moda. Consultado al respecto, Agustín Vaquero, director general creativo de Grey, sugirió que “la venga

La Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) señaló con su informe que los mensajes publicitarios suelen identificar a las mujeres con estereotipos como los de objeto sexual, madre y persona preocupada por la moda y por su cuerpo. Una de las denuncias concretas realizadas por la CECU indica que la mujer continúa siendo uno de los iconos más utilizados a la hora de vender automóviles, cigarrillos y bebidas alcohólicas, productos genéricos que no distinguen sexo en su target pero sí parecen hacerlo en el modo de comunicarse. Otras conclusiones importantes del estudio fueron las siguientes: • En gráfica, 18,8 por ciento de la gráfica asocia a la mujer con alguien preocupado exclusivamente con la moda, poco más de 13,67 por ciento la utiliza como objeto sexual y 11,96 por ciento la presenta en su rol de madre. • En internet, por su parte, 35,7 por ciento de los anuncios examinados dan la imagen de una persona activa y segura de sí misma cuando presentan a la mujer, mientras que la utilización del género femenino como objeto sexual es de apenas 7 por ciento. • En la publicidad que aparece en las revistas llamadas “del corazón”, el tema dominante es el tarot, con 30,73 por ciento. Ese mismo tema, en las revistas decididamente femeninas, reduce su presencia publicitaria a 14,52 por ciento. Lo llamativo es que, en ambas clases de publicaciones, la publicidad dedicada a la cultura o el ocio es de apenas 1 por ciento. • Otro rubro que aparece seguido en los contenidos publicitarios es el de los productos dirigidos al cuidado y la higiene: 26,23 por ciento en las femeninas y 10,5 en las del corazón. • Respecto de los anuncios en los que aparece una mujer o que están dirigidos claramente a las mujeres, la coordinadora del estudio, Marisol Guadamillas, señaló que “pese a que la imagen de la mujer ha avanzado, persisten los estereotipos que la dibujan como objeto sexual, madre y preocupada por la moda”. • En ninguno de los 149 anuncios examinados se ve a una mujer reflejada como persona valiente o líder, y en apenas dos avisos se la retrata como inteligente. La visión de un creativo Agustín Vaquero, director general creativo de la agencia española Grey, fue consultado por adlatina.com con respecto a las conclusiones del estudio de la CECU. La respuesta de Vaquero fue: “Creo que la mujer históricamente ha sido peor tratada por la publicidad que lo que es ahora mismo. Aún quedan restos de esa utilización de la imagen de la mujer que no le corresponde. Pero son eso, restos. No es mérito de quienes hacemos anuncios, sino de su propia evolución y de los logros que ha obtenido a base de buscarse un hueco mejor en la sociedad”. “Quienes pensamos que se puede hacer publicidad sin despreciar al consumidor, estamos por esa labor. La venganza del consumidor -en este caso, de la consumidora- sería no comprar productos que dieran una imagen equivocada de ella”. “Por supuesto cuando se toma partido en algo que implica valores importantes, hay una parte del target que puede sentirse ofendida. Y me parece muy bien”. Los ejemplos Finalmente, adlatina.com presenta una selección, realizada al azar de sus propios archivos, de diez campañas publicitarias españolas de 2001 que incluyen la imagen de la mujer: Televisión •Banco para Asociación Española contra el cáncer •La Regla, de *S,C,P,F para Evax •Viuda, de Tandem Campmany Guasch para VW Passat •El Fútbol te sale del alma, de TBWA España / Barcelona para Liga Nacional de Fútbol •Amnesia, de Tandem Campmany Guasch para VW Golf GTI Gráficas •Glamour, de Sra. Rushmore para Eres Mas España •Rebajas, de Tandem Campmany Guasch para Tiendas L´Illa •Nuns - Grandma, de Vitruvio Leo Burnett para Cerveza Dorada •Barbie, de Sra. Rushmore para Multicanal España •Lluvia, de Cathedral The Creative Center para Banco Uno-E

por Redacción Adlatina • 9 de noviembre de 2001