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EL PRESIDENTE DE JURADO DE LOS PREMIOS EFFIE ARGENTINA

Siano: “Para lograr efectividad es innegociable hablar desde la contemporaneidad del target”

Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia del Grupo Arcor, recientemente designado presidente del jurado en los Premios Effie Argentina, explica cuáles son a su parecer las claves para generar marcas sólidas y campañas efectivas.

Siano: “Para lograr efectividad es innegociable hablar desde la contemporaneidad del target”
Siano: “Como además de la efectividad es muy importante la eficiencia, es fundamental ser muy precisos en el timming y planificación”.

“Mi mayor expectativa es aprender de las importantes agencias y anunciantes que participan que, sin dudas, presentarán casos de alto vuelo como hemos estado viendo en los medios últimamente”, comentó a adlatina.com Marcerlo Siano, gerente general de Consumo Masivo del Grupo Arcor para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Siano oficiará como presidente de jurado en la próxima edición de los premios Effie Argentina.

El profesional se refirió a los aspectos necesarios para considerar  a una campaña efectiva, la relevancia de los premios Effie, y los desafíos a los que se enfrentará al frente de la nómina de jurados.


-¿Cuáles son a su entender las claves para generar marcas sólidas? 

-Las ‘marcas sólidas’ son el resultado final de un trabajo integrado, alineado, muy bien ejecutado y con espacio para la reflexión conjunta ya que en este tema los resultados están en evolución permanente entre las áreas de I+D (producto y mercado), marketing, ventas (distribución) y la agencia. Todos tienen que estar dispuestos a entregar lo máximo de si, para llegar a instalarse en el corazón del target y, desde ese trono, seguir siempre juntos en un proceso de aprendizaje continuo que, valga la redundancia, nunca termina. 

No menciono el área de producción porque hoy es un comodity. Todos tenemos acceso, de alguna manera, a las mismas capacidades productivas y no todos somos capaces de generar ‘marcas sólidas’. Por ejemplo, Coca y Manaos.


-Además de la creatividad, ¿de qué otros aspectos considera que depende
la efectividad de una campaña?

-
Para lograr efectividad es innegociable hablar desde la ‘contemporaneidad’ del target, esto es desde sus verdaderas inquietudes del momento, en su lenguaje real (en su distinción más amplia) y en un tono auténtico. Esto implica que casi a la misma altura de la creatividad está la implementación. Pero, como además de la efectividad es muy importante la eficiencia, es fundamental ser muy precisos en el timming y planificación.


-¿Cree que los anunciantes, y, más importante aún, las agencias de
publicidad argentinas, son conscientes de la importancia de unir
efectividad y creatividad para la obtención de mejores resultados?

-
Por suerte cada vez más y los Effie lo vienen demostrando año a año. Para esto hay que ocuparse entre ambos -anunciante y agencia- de construir un mismo idioma de conversación. Parece básico, ¿no? Bueno, les pediría a los anunciantes y las agencias que, con una mano en el corazón, declaren cuántos lo han logrado.


-Desde el rol de anunciante, ¿cuál es su visión acerca de un premio que
mide la efectividad publicitaria y de marketing?

-
Con todo respeto, para mí no hay diferenciación entre ambas mediciones y eso es lo que le da más valor a este premio. Internamente, esa medición nos muestra  el premio que logramos o no, con el resultado de cada campaña.


-¿Cuáles son sus expectativas en relación al trabajo que será presentado
este año?

-
Mi mayor expectativa es aprender de las importantes agencias y anunciantes que participan que, sin dudas, presentarán casos de alto vuelo como hemos estado viendo en los medios últimamente. Y también, por qué no, vivir a conciencia todo el proceso y disfrutarlo.


-¿Cuál es su apreciación acerca de las ediciones anteriores de Effie en
la Argentina?
-
Lo que más destaco es como fue in crescendo a lo largo de las ocho ediciones anteriores, el nivel de interés y deseo que el premio fue despertando en Argentina, medido en cantidad de casos presentados año a año y en la importancia que le han ido asignando los anunciantes.


-¿Cuál considera que será el mayor desafío en su desempeño como
presidente del jurado de Effie 2013?

-
Dada la coyuntura de mercado que estamos atravesando, tal vez mi mayor desafío sea comprobar y ayudar a comprobar que, una vez más, en relación a la inversión publicitaria, no hay regla fija en cuanto a su aporte a los resultados de una compañía. Ayudar a ver que, ante la pregunta tan actual ‘¿qué genera más resultados el recorte o el aporte?’, la respuesta no es ‘metafísica’ sino que justamente está en la efectividad, en el retorno, que sea capaz de lograr tal inversión. De ahí la importancia de este premio.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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