Publicidad Argentina

BIEN PÚBLICO II

Solidaridad que transforma y se transforma

Con el eslogan "Cáritas, solidaridad que transforma", Del Río & Font perfiló la nueva campaña gráfica de Cáritas Argentina, que hoy se presenta, en exclusiva, en adlatina.com. La asociación de beneficencia contrató, esta vez, a una agencia de publicidad. Cáritas estaría así pasando de sus tradicionales campañas "de colecta" a una campaña institucional, que responde a los parámetros del "social mar

Cáritas Argentina fue creada por la Conferencia Episcopal Argentina en el año 1956. Según Juan Ravaioli, director creativo de Del Río & Font, "la misión de Cáritas es promocionar al ser humano, esto es atacar la causa de los problemas con la participación activa de quienes son ayudados. Es decir que los capacitan para que produzcan sus propios bienes y progresen con su propio trabajo". Según Ravaioli, "nadie apoya lo que no conoce" razón por la cual Cáritas necesitaba una acción comunicacional que hiciera saber a la gente la enorme acción social y de promoción del ser humano que lleva a cabo. Las piezas que componen la campaña son cuatro: Girasol, Horneros, Nubes y Planta. Pero había un problema al plantear la estrategia: el producto es una institución, y no un producto tradicional que se compra. Para la agencia, el "producto" sería, ciertamente, una idea a adoptar, o una conducta a ejecutar (donar, colaborar). A partir de allí diseñaron los objetivos de la estrategia de comunicación, que son cuatro cambios que habrá que lograr en la audiencia: uno cognitivo, una acción puntual, una actitud y un cambio de valores. Lo que hace Cáritas no es "vender", sino informar, denunciar una realidad y, por último (pero principalmente), anunciar una solución para dicha realidad problemática. Para el director creativo de DR&F, "si tuviéramos que usar términos marketineros, lo que hace Cáritas es concientizar". Sobre las razones por las que la agencia decidió atender a este cliente tan particular, Ravaioli explica que: "Creemos que todas las empresas tienen que tener responsabilidad social. Eso implica devolver a la sociedad parte de lo que ellas nos dan, bajo la forma de un aporte de lo que una empresa sabe hacer". Pero, es sabido que con la buena voluntad de una agencia, solamente, no se hace una campaña, ya que una parte importante de la misma está representada por la compra de medios, que requiere de una gran inversión. El creativo arroja luz sobre este tema: "Cáritas no puede pagar un plan de medios, por lo tanto, necesita conseguir espacios de forma gratuita. En principio se está hablando con todas las empresas de vía pública para conseguir espacios, con una muy buena recepción". La campaña también abarcará revistas y diarios. Del Río & Font es una pequeña agencia liderada por Fabiana Del Río y Juan I. Ravaioli Font que, según datos de 2000, factura 2 millones al año. Cuenta con una dotación de 15 personas y entre sus clientes están CNN en Español, TNT, Cartoon Network, Turner International, Consolidar –marketing directo-, AFJP, Nabisco Terrabusi y AGA Gases, entre otros. En octubre del año pasado, la agencia fue elegida tras tres meses de concurso por Yahoo! Argentina para desarrollar su comunicación. A continuación, la ficha técnica y el link para ver las cuatro piezas de Cáritas Argentina: Piezas de la campaña: Girasol, Horneros, Nubes, Planta Producto: Bien Público Anunciante: Cáritas Argentina Agencia: Del Río & Font Director Creativo: Juan Ravaioli Font Director de Arte: Guido Borella Redactor: Esteban Parodi Fotógrafo y retocador digital: Carlos San Martín Categoría: Gráfica País: Argentina Año: 2001

por Redacción Adlatina • 8 de febrero de 2001

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