Publicidad Argentina

UNO DE LOS MÁS RENOMBRADOS EXPERTOS EN MARKETING

Stan Rapp disertó en Buenos Aires

Stan Rapp disertó ante una gran concurrencia. Un evento que, además, sirvió de marco para el lanzamiento de la división interactiva de MRM Argentina –también tiene división de marketing relacional y call center-, empresa que preside Salvador Filiba y que pertenece al grupo McCann Erickson. A continuación, adlatina.com presenta el texto completo de la conferencia.

Es encantador ver a tantos de ustedes aquí, a algunos los he conocido antes, muchos son caras nuevas. Siempre es fantástico volver a Buenos Aires, luego de los muchos viajes que anualmente realizo visitando tantos países. Estos no son los mejores días para viajar por negocios: estuve en Alemania hace 6 semanas y cuando llegué allí pensé que iba a encontrar todo en buenas condiciones. Bueno, las cosas se están desacelerando, están empeorando en Alemania. Dos semanas después fui a Tokio. ¡Mi Dios!, cómo están las cosas en Tokio, ¡un desastre! Ustedes tienen una crisis, ellos han tenido la crisis durante 10 años consecutivos. Hace 3 semanas he estado en Sao Paulo, he estado muchas veces allí y pensé “este va a ser un buen viaje”, llego a Sao Paulo y pregunto “cómo van las cosas acá?”. “Peor, esto es un desastre. El presidente no tiene calefacción o energía para calentar el agua. Ya sabe señor Rapp, tenemos una crisis energética, no hay agua caliente en las duchas, no hay recitales” y todo el mundo piensa que es la peor de las épocas, el peor momento de Brasil. Entonces, ahora vengo a Buenos Aires y todos están esperando. Esa es la palabra que escucho, esperando. Esperando lo próximo que vendrá y hay tanta incertidumbre y hay tanto pensar en la promesa de un nuevo mundo brillante, que cuando vine hace dos años les conté sobre este magnífico nuevo mundo de la Internet, “y llega el siglo XXI”, les dije. Oh, un desastre más. Entonces, cuando pienso en dónde están ahora, pienso en el Monte Etna, de Italia, el volcán que está en erupción allí y la gente que vive acá abajo está esperando. Están esperando para ver si la lava va a llegar y arrasar con su mundo o si el volcán se va a apagar. Hay crisis en el mundo pero también hay un brillante nuevo mundo del CRM, que ha sido previsto y que finalmente no solamente ha llegado a América del Norte y Europa sino, por lo que he visto en los dos últimos días, en medio la crisis está llegando aquí a la Argentina también. Porque es una solución comercial para momentos difíciles. Tenemos un nuevo siglo, el milenio llegó, está aquí. Por supuesto llega con nuevos desafíos, no estamos seguros todavía si también es una nueva economía, pero de una cosa sí estamos seguros, que no es cuánto está cambiando la gran pregunta, sino que es el ritmo abrumador del cambio mismo. Y eso continúa con crisis o sin crisis, porque lo que se hace en EEUU cuando las acciones de las tecnológicas suben un 80% un año y colapsan un 60 el año siguiente, es lo que se hace aquí en la Argentina mientras el mundo entero observa para ver si ustedes superarán la tormenta, si la atravesarán y cómo les irá. Lo que se hace cuando se depende del marketing masivo se reemplaza por la venta a un segmento de una sola persona. Porque lo que se hace cuando uno está tironeado en una dirección por la vieja economía y en la dirección opuesta por la nueva economía, lo que se hace es tornarse realista, aterrizar, poner los pies en el suelo. Y aquellos que conocen el idioma americano saben que aterrizar quiere decir bajar a la tierra, dejar de engañarse a sí mismo. Lo que realmente está sucediendo significa que hay que dejar de pensar en las economías nueva y vieja porque hay una sola economía que importa que es la economía real, la economía en la cual se opera cotidianamente. En la economía real el verdadero desafío sigue siendo crear un cliente satisfecho en buenas y malas épocas, año tras año. Lo que ha cambiado es que en esta economía real todos están conectados a todos en tiempo real. Desde cualquier lugar a cualquier otro al que quieran ir, a cualquier cosa que quieran saber. Esto es nuevo, muy nuevo. Olvidamos cuan nuevo es tener un celular al lado de nuestro oído, cuan nuevo es poder conectarse con 15 mil empresas o más con Internet en la Argentina, que están allí para conectarse con quien sea que los quiere contactar, conectarse con los socios, con los empleados. Es la era de la información y se está formando rápidamente la era de la relación. La era en la cual tenemos relaciones no solamente con nuestra familia sino con el mundo en general y donde la empresa avanza a la velocidad de la luz. Entonces, ¿cómo es tener una empresa que avanza a la velocidad de la luz en la era de las relaciones? Primero tenemos el mundo del zumbido de las computadoras, tenemos el estar en Londres y cuando cierra Londres abre Nueva York y luego saltamos a Singapur, Bombay y de vuelta a Londres. Saben lo que sucede cuando se vacía el casillero del e-mail a la noche y de nuevo está lleno en la mañana, este mundo en el que vivimos donde uno se baja del avión y la mitad de los empresarios u hombres de negocios ya tienen el celular en la oreja porque no se puede estar desconectado un solo momento, es como ser un fumador en cadena, uno tras otro, hay que estar conectado, conectado, conectado... porque algo está ocurriendo en cualquier momento y si Ud. se pierde lo que está sucediendo quedará rezagado. Luego, existe la posibilidad de poder rastrear cada movimiento y mantener un diálogo en tiempo real con los clientes, algo que no se podía hacer antes fácilmente y a precios mensurables. Esto exige un repensar de la estructura de la compañía y una maximización del valor futuro de la relación que requiere un control de la nueva tecnología o un conocimiento profundo de las nuevas tecnologías que se están desarrollando. Siempre hay algo para aprender y algo nuevo que hacer en este mundo. Sí, lo se, este caballero allá atrás está pensando “bien, todo esto es muy cierto y tiene mucho sentido, pero ¿se ha olvidado de la crisis?, ¿qué pasa con la crisis de la Argentina?, ¿no cambia eso acaso todas las cosas?”. He estado pensando en la crisis y cuando pienso en la crisis pienso en la recesión, que condujo a más recesión, a desempleo, a más desempleo, a amenaza de desastre; hay una crisis y es muy real. Y sin duda, no es nada sobre lo cual reírse o hacer chistes pero sí se puede pensar en las crisis anteriores que han sufrido aquí, cómo las han atravesado, porque esta no es la primera vez que han tenido una crisis, yo he estado en la Argentina antes y cuando pienso en una crisis pienso en el siglo XX, en el que viví la mayor parte de mi vida y fue un siglo interesante porque tuvimos la Primera Guerra Mundial donde solo matamos 20 millones de personas, así que esa fue una crisis bastante importante. Por supuesto, como si eso no hubiera sido suficiente tuvimos la Gran Depresión y luego la Segunda Guerra Mundial, donde fuimos más eficientes en la matanza de gente. También tuvimos la crisis de los misiles cubanos. Eso sí fue una crisis porque esperábamos ver si en la hora siguiente el mundo entero se veía destruido. Muy real, una crisis muy real. Y luego, durante los siguientes 20 años tuvimos a las dos súper potencias, cada una de ellas con 20.000 bombas de hidrógeno y múltiples ojivas, de manera que si por casualidad se insultaban entre sí seguramente volaría el mundo. Y atravesamos eso también. Tuvimos la crisis financiera asiática y recuerden que se acercaba el milenio, pero digamos la incompatibilidad con el año 2000 iba a destruir todo lo que teníamos. Bueno, ya saben lo que pasó a la incompatibilidad con el año 2000, en realidad nunca se materializó esta incompatibilidad, esa es una crisis que desapareció. Esto es el 2001. Miren lo que ya ha sucedido en el 2001, la crisis del calentamiento global, la crisis del HIV, del Sida, la crisis energética de California, de Brasil, la económica de Japón, la de la aftosa, le va a costar 50.000 millones de dólares al Reino Unido, está el diario de hoy, nuevamente no la eliminaron, volvió. No es algo feliz. Entonces, las crisis suelen ser genéricas, los chinos tienen una palabra para las crisis que tiene dos caracteres, peligro es uno de los caracteres y oportunidad es el otro. Sí, oportunidad en la crisis. Ha habido varios, unos cuantos millonarios que emergieron de la Gran Depresión. Toda crisis genera oportunidades. ¿Saben Uds. que esta semana, el lunes, Nicolás Brady el inventor del Bono Brady anunció que su firma de inversión se está agrupando con IBM, con Kast Ibertel para concentrarse en las inversiones de la Argentina, Brasil y México? Nicolás Brady dice que ha madurado el momento o que el tiempo está maduro, Latinoamérica tiene el potencial de ser uno de los mercados para las nuevas tecnologías de crecimiento más acelerado del mundo. Nicolás Brady, que nos ayudó durante los 80, ahora piensa que este es un fantástico lugar para invertir. Oportunidad. Y peligro también. Nosotros hemos atravesado una época peligrosa, el 15 de marzo el desastre amenazaba a la economía de los EEUU. El New York Times titulaba: “Los mercados colapsan, cae un 6% el Nasdaq, el índice se desvió un 61%”, el Dow Jones sin duda no se veía bien para el mundo de las punto com y pronto Strim Line ya no existía, Pets.com no estaba, Edwards tampoco, Web Ban tampoco y así sucesivamente 584 más desaparecieron. Y son muchas empresas estas, aún para los EEUU. Más de 600 empresas punto com quebraron y un millón de personas despedidas hasta el momento este año en los EEUU. Bueno, basta. Mientras todo esto sucede en el mundo la innovación, las nuevas ideas están creando nuevas empresa, están creando éxito. Algunas de las buenas noticias: 1º Internet no es una burbuja, es una reestructuración única del siglo del comercio y no debe ser confundida con el exceso especulativo del Nasdaq, de la bolsa o del mercado del Nasdaq. Piensen, tuvimos 3 ingresos en los EEUU en entregas de productos alimenticios en las casas, uno se llamaba Web Ban, el otro se llamaba Strim Line y una tercera que se llama Peepor. Dos de ellas quebraron, la 3ª ha sido adquirida. Pero esto sucedía, mientras estas 3 empresas fracasaban la nueva cara real del reparto de productos alimenticios a los hogares estaba conformándose en Inglaterra, Tes Co., la cadena de supermercados del Reino Unido está operando una empresa de reparto a domicilio muy exitosa que tiene una ganancia y este es el modelo del futuro para el mundo entero. Esta es su página de apertura, hablan con sus clientes existentes, hacen lugar para los nuevos clientes para que se registren también. Lo lindo de Tes Co. es que tienen 10 millones de miembros registrados en su base de datos de marketing relacional, así que empiezan con muchos clientes existentes sobre los cuales saben mucho y lo otro es que están en una posición no solamente de repartir productos alimenticios, sino también de repartir una alta gama de productos porque durante años han tenido un catálogo y han estado en el negocio de la venta por catálogo. Así que en el sitio de la Web de ellos no solamente tienen ítems o servicios de bajo margen, sino que también tienen videograbadoras a 59 libras y estás haciendo también todos los vínculos con las demás empresas y negocios que tienen y les sugiero que vayan a ese sitio y que vean cómo están llegando a sus clientes para que el supermercado local cuando Ud. llama y hace su pedido tenga pickers o personas que los recogen o arman el pedido, que literalmente se transforman en Ud. y van y tocan los tomates para ver si están maduros y selecciona los productos y uno los recibe en el momento que uno quiere en su casa. Y proviene del local cercano a su casa y no de un depósito que es anónimo y fuera de su vista. Lo que impulsa el éxito de Tes Co. es la relación que tienen con sus 10 millones de socios. Tes Co abrió su negocio de reparto de productos después de haber tenido un programa de premios por lealtad, un programa especial para estudiantes, vendía nafta en las estaciones de servicio, eran prestadores de servicios de Internet, tenían un club y hasta tenían un plan de pensión de una libra por día. Ud. mira su productos alimenticios en Tes Co y la persona que lo atiende le dice “no quiere agregar una libra a su tabulación acá y se lo ponemos en su plan de pensión? Quiere, bueno muy bien, lo depositamos”. Cómo se sentirían si fueran una compañía de seguros que está compitiendo con el plan de pensiones de Tes Co? También tienen revistas customizadas, servicios bancarios y financieros, tarjeta de crédito, catálogo para compras por correo. Tes Co. es un intermediario entre el cliente y todo lo que él desee tener en la vida. Entonces, cuando un cierto porcentaje quiere tener reparto a domicilio ellos estaban en posición de hacerlo y hacerlo con éxito. Cuanto más uno le pueda ofrecer al cliente mayor será la oportunidad de transformarse en más importante con el tiempo en la vida de ese cliente. Lo que sucede ahora es que el contar la cantidad de relaciones que uno tiene con el cliente en lugar de la cantidad de transacciones que uno realiza con él es lo que tiene que ver con el futuro éxito de la empresa. La cantidad de relaciones, la cantidad de diferentes maneras de interactuar y de dar apoyo y de agregarle valor a la vida de ese cliente. Acá escucharon hablar mucho sobre el fracaso del comercio electrónico, pero no es un fracaso, simplemente se está haciendo de la forma incorrecta por muchas compañías. Esta es una que está funcionando muy exitosamente, la compañía es Lansen y venden ropa informal para hombre y mujer y uno va al sitio de ellos y responde algunas preguntas sobre sí mismo, el color del cabello, sus medidas y luego aparece Ud. así, de inmediato. Una duplicación de su persona. Bastante precisa, no correcta, pero..., ah, le gustó? Adiviné qué? No tiene que tener todos esos vestidos en el brazo para ir al probador, simplemente lo hace ahí, en el sitio de la Web y se prueba la ropa y mira cómo se ve uno. Y lo interesante de esto que está funcionando muy bien para Lansen. Es que es la cuarta generación de esto, la primera era cómica la verdad, el maniquí se veía ridículo, pero la tecnología sigue mejorando y aquellos que llegan temprano escuchan, aprenden, desarrollan y así es como salen después con algo que nadie puede copiar porque están avanzados. La banca mundial está cambiando. Las cifras del marketing bancario son parecido a esto, Ud. va al cajero por 1.07 dólar por transacción, mailing 0.73 ctvos., transacción telefónica 0.54, ATM o cajeros 0.27 ctvos., Internet, banca directa 0.02 ctvos. Estos son los costos de operar con un banco hoy. Bradesco en Brasil tiene 2.500.000 de clientes de banca directa, más que cualquier otro banco del mundo. La banca directa de Bradesco en Brasil es mejor que la del 99% de los bancos de EEUU. Pero, el banco más original y más innovador en banca directa es el de Inglaterra y el nombre se llama Egg, huevo, se imaginan un banco que se llame huevo? Es así, y esta es su página. Y está ahí el local del Egg o del huevo, donde Ud. puede gastar su plata en este banco y le dice “ahorre 25% en este corpiño maravilloso que ahora solo vale 15 dólares”, escuchen esto después de todo, se imaginan un banco vendiendo el corpiño maravilla? Ay, Dios!, lo que es este mundo! Y en Inglaterra, de todos los lugares en el mundo, imagínense! Sorprendente. Y también se pueden comprar acciones, se puede invertir, pueden otorgar préstamos. Vayan a este sitio que realmente es bastante fascinante. Pueden sacar una tarjeta de crédito y luego, cuando usan la tarjeta de crédito, le dan un 2% de reembolso en efectivo, todo exactamente proporcional, pero como pueden ver todo también muy atractivo, muy invitante a usar los servicios, con la billetera Egg se obtiene un 3% de descuento en cualquier cosa que compre en la Web. Y por supuesto, van a tomar su dinero, lo ponen en el banco y esperan que lo gaste porque son comerciantes también. Y luego existe otro lado del comercio electrónico para cualquiera que tenga el coraje de ser el primero en venderle al mundo entero desde cualquier lugar del mundo. Solo piensen en esto, mientras están aquí sentados en la Argentina probablemente, yo diría, la economía más innovadora y más fuerte fuera de España en el mundo de habla hispana, hay 400 millones de personas en el mundo que hablan español, este es el 3º grupo más grande del mundo, hay 25 millones de hispano parlantes en los EEUU y el PBI de la comunidad hispano parlante en los EEUU es más alto que el PBI de España. Se que todos Uds. están empleados en nuestros clientes y que tienen lindos trabajos diurnos, pero quizás de noche quieran pensar en algo que puedan venderle a esos 400 millones de hispano parlantes en el mundo, porque todos están ahí afuera, quizás 100 millones de ellos estén conectados a la Internet, 100 millones!, si reciben 1/10 del 1% piensan que estoy un poquito..., “bueno, se está haciendo tarde, le faltan algunos caramelos en el frasco”. Pero bueno un ejemplo, 1995 la Internet en Europa, más o menos donde está ahora en la Argentina, 4% quizás de penetración y el caballero tiene un local en el que vende pequeñas estatuitas, le vende algunos echarpes a los turistas y le dicen “mire esta cosa nueva ahí afuera, que es Internet y mucha gente quiere venir a Florencia”, así que lanza un sitio que se llama “un fin de semana en Florencia” y va a los otros comerciantes del área y les dice “miren, tengo esta cosa, que se llama Internet, me dan su mercadería y la ponemos en el sitio y vemos qué pasa?” Bueno, hoy el sitio se ve así. Fin de semana en Florencia, uno hoy puede ir al shopping center, puede ir a la página del Club y puede comprar cualquier cosa, desde libros de cocina, cristales, cinturones de cuero, corbatas hechas a mano, fotografía y demás. Cualquier cosa que se haga en Italia la puede comprar en este sitio, pero también puede programar su viaje desde este sitio, porque ahora es también un sitio de viajes y es el único lugar del mundo donde uno puede conseguir una reserva en la galería ....NO SE ENTIENDE de Italia. En otras palabras, si han estado en Florencia saben que uno se para en la cola para entrar en la galería donde está el David de Miguel Angel, pero con el fin de semana en Florencia Ud. puede conseguir una reserva, llega a Florencia y va directo al museo. Es fantástico. Y no tiene que quedarse en un hotel, ellos le alquilan una casa en Toscano. Esa es una buena idea, no es así? Bueno, eso también se puede hacer, es maravilloso. Y si Ud. se asocia al club por supuesto consigue el descuento oficial, el programa de comprador frecuente y una carta de bienvenida al club del presidente mismo. No es magnífico? Bueno, muy bien, entonces qué pasa? Terminamos de U$S 100.000 en 10 millones de dólares, los clientes vienen de los EEUU, Canadá, Japón, Méjico, Argentina, Australia, Alemania, de todas partes del mundo, los ingresos crecen a un 5% anual y tiene una casa hermosa en la rivera, que yo tuve la fortuna de visitar y ahora está pensando en el fin de semana en Venecia y, quién sabe?, quizás dentro de poco tengamos el fin de semana en Bs. As. El punto es muy simple, son emprendedores, hay emprendedores ahí afuera que ven la oportunidad donde otros no la ven. Y si hay una empresa grande en la Internet, fuera de la Internet, de eso realmente se trata. Aquí, en Bs. As., la nueva cara de la publicidad automotriz está emergiendo. Y me complace decirles que sucede que es un cliente de McCann Erickson y de MRM y me gustaría mostrarles el comercial, que quizás hayan visto, pero mostrárselos ahora desde el punto de vista de marketing o de comercialización porque ilustra cuan potente puede ser el concepto de publicidad de doble propósito. Como ya saben, la mayor parte de la publicidad masiva, el 99.9% de la publicidad masiva no pide una respuesta, aquí en la Argentina y en la mayor parte del mundo es así. No es tonto esto? Uno gasta todo ese dinero en publicidad, en publicitar la marca y no aprovecha la oportunidad de hacer que aquellos que en ese momento están interesados en lo que Ud. está diciendo, que quieren saber más sobre su producto hacen que levanten la mano llamando a un número, diciendo “mándenme una oferta especial”. Pueden tener la construcción de la marca como la publicidad de memoria, conseguir la respuesta y conseguir la base de datos todo por el mismo monto. Eso está haciendo GM. Entonces, miramos el comercial, que pueden observar en el televisor de su casa si quieren. SE PROYECTA COMERCIAL ASTRA. Entonces, se disca el número y recibe el paquete. Llamen al número, es un lindo paquete. Podemos hacer algunas ventas acá esta noche también. Y recibirán el video. Pero momentito, no solo el dinero, $1000 de descuento en el precio del auto. Ahora me prestan atención? Bien. Y lo único que tienen que hacer es contestar algunas preguntas y tendremos más regalos para Ud. y podemos organizar por supuesto una base de prueba y demás. Así que tenemos la publicidad preparada por Mc Cann Erickson y esto solo aparece en un pequeño porcentaje de los anuncios, no hace falta poner este mensaje cada vez que muestra el comercial. Ud. muestra la campaña, construye el interés, pero cada 5º o cada décimo, lo que sea, lo que fuera comercialmente adecuado dice “bueno, muy bien, le gusta lo que le decimos? Escuchemos su opinión”. No puedo por supuesto darles los resultados porque son confidenciales durante un tiempo, pero observen para ver si seguimos haciendo lo mismo, luego podrán suponer si tiene sentido o no hacerlo. Es doble propósito o multipropósito y tiene sentido hacer que la gente tenga la oportunidad de hacer esa llamada porque esta es la era de la información y cuando uno hace publicidad de doble propósito realmente está duplicando su presupuesto, se transforma al mismo tiempo en un presupuesto para construir la marca y en un presupuesto para construir marketing de relación. Realmente se trata todo del modelo de venta directa, solo que hoy con la Internet y los CIC, los Centros de Interacción con el Cliente es como el marketing directo en los esteroides, el marketing directo para Michael Dell le da 50 millones de dólares en ventas de la Internet cada día. Cada día se venden 50 millones de dólares. Fundamentalmente de empresa a empresa, 65.000 páginas de Dell Premiere, es decir 55.000 sitios customizados de Dell donde todas las transacciones, todas las relaciones con Dell son personalizadas con esa empresa y Dell viene pronto a la Argentina y verán de primera mano cómo lo hacen. Todo se trata de evolución y no revolución, aprovechar de lo que se ha tenido, aprender de lo que se ha hecho. En los 70’s teníamos marketing directo vendiendo sin intermediario, en los 80’s se transformó en marketing de relaciones porque el directo era posible con una nueva base de datos a un costo más bajo y era posible así contactar a todos los clientes. Y en la década de los 90’s hemos expandido este concepto a toda la relación completa con el cliente, la gestión de la relación con el cliente. Y ahora estamos ingresando a la empresa y estamos ingresando el ERM, que es la gestión de la relación con la empresa completa porque ahora estamos ampliando la base de datos, manteniendo la base de datos y la interacción con nuestros propios empleados, con nuestros propios proveedores, con nuestros socios, con nuestros accionistas al igual que con nuestros clientes. Entonces, qué se hace ahora? En esta época, en la Argentina, en este momento de la Argentina yo digo que lo que necesitan hacer es pensar en gestión de relación con el cliente, porque con la desaceleración económica que se está diseminando por el mundo es la única disciplina de marketing de los EEUU y Europa que tiene presupuestos cada vez más altos y atención cada vez más alta. Por una simple razón, cada uno de Uds. tienen una cosa en común, pueden agregar clientes y los clientes crean o generan riquezas y no productos. Así que si consiguen la relación correcta con el cliente pueden conseguir un salto con respecto a sus competidores congelados mientras están esperando el marketing individualizados de múltiples canales del futuro. Este es el momento de comprar el programa de CRM si no lo tienen. Este es el momento de construir la base de datos si tienen la capacidad. Este es el momento de experimentar con cómo incrementar el valor futuro para sus clientes con los programas de CRM. Ahora lo va a ayudar a su empresa, pero realmente lo va a posicionar para lo que venga después. El CRM es una inquietud estratégica y principal para el 75% de las empresas de los EEUU. Se prevé que va a continuar creciendo a un 30% anual. Este concepto no va a desaparecer. El Finantial Times nos dice que los servicios al cliente y la gestión de la relación con el cliente son la clave para el crecimiento futuro. Harvard nos dice que las compañías ahora pueden interactuar con los clientes a menor costo y más fácilmente que antes. Todo el mundo habla sobre esto y todo el mundo habla alrededor de esto. Entonces, qué es? Bien. Se trata de mejorar la atención al cliente o es un software para construir un depósito multipropósito o es la automatización de los canales de ventas o es un proceso para gerenciamiento de la campaña o es concentrarse en toda la empresa alrededor del valor futuro para el cliente? Bueno, alguien que está vendiendo gerenciamiento de datos va a decir que eso es CRM y alguien que está vendiendo ASP para un canal de ventas o software automatizado le va a decir que es CRM. Y todo esto es cierto porque CRM es la interacción eficaz con los clientes y los clientes potenciales a través de todos los puntos de contacto y a través de todos los canales de comunicación. Una definición simple, no es tan complicada. Para entender el CRM hay que entender que se logra a través del uso eficiente y eficaz de la arquitectura tecnológica del back end, de Cyrcle, de Oracle o de People Soft, Microsoft. Para tener una interacción o una comunicación con el cliente en el futuro, en el front end personalizada, uno a uno. El resultado es la convergencia del conocimiento del cliente y la interacción con el cliente y simplemente se trata de impulsar el crecimiento e incrementar la rentabilidad. No es sobre amar a sus clientes, se trata de ganar plata. ACERCA DEL CRM Voy a hablar brevemente sobre una de las cosas que estamos haciendo nosotros en esta área, que creemos le va a dar una nueva cara al CRM, que es el Centro de Relaciones de los partners de MRM, que es una nueva idea. Es el mapa del CRM sobre el cual voy a hablar en un momento, que reúne a todas estas disciplinas y lo hace a todo operable o accionable. Así se ve y así funciona la nueva norma para el gerenciamiento de la relación y el servicio al cliente impulsado por datos y por tiempo real. Los especialistas en cada una de las disciplinas de CRM comparten un solo lugar, los podemos reunir en un solo edificio, la conexión puede ser por computadora y por Internet, pero juntos desarrollan un programa multimedia dinámico para ganar y mantener clientes, comunicaciones persona a persona multicanal para tener una atención al cliente informada por teléfono, fax, e-mail, text attach en vivo, o browsing en colaboración o por voz por Internet. Y luego está el detamaining o el detamodeling que lo impulsa todo y luego, en la versión de MRM tenemos un mapa de CRM propio que es modelo para el valor futuro y todo lo demás. Nuestro primer cliente en usar el mapa y el modelo de valor futuro fue Microsoft y nos encanta ver que les resultó a ellos y ahora tenemos varios más haciendo lo mismo. El mapa es un plano para el desarrollo de la arquitectura de relación que se va a necesitar para realmente involucrarse con el cliente en estos puntos de contacto cruciales para maximizar las ventas y las ganancias. Encantadísimos les podríamos hacer recorrer esto en cualquier momento que quieran ver cómo el mapa se relaciona con vuestra categoría en particular o con vuestra empresa en particular. Reúne como pueden ver la dinámica de la relación con el cliente que fluye de la plataforma de la marca, mira los factores de su categoría, al igual que los drivers de la relación que tienen que ver con el desempeño de su cliente y su empresa para permitirle tener una percepción de cuál es el valor de su relación con el cliente en este momento y cual puede ser ese valor en el futuro. Se desarrolla una estrategia de relación y a través de este proceso llegamos a la idea central y a un plan de CRM y a un plano de información técnica que resulta. Lo que hemos descubierto de que el valor futuro de la empresa es igual a la suma del valor de la marca y del valor de la relación. La contribución acumulada de todas las interacciones futuras con el cliente, el valor de la marca y el valor de la relación, necesitamos la marca y la experiencia, las dos cosas juntas suman y contribuyen a su futuro. Y miramos los drivers o los incentivadores que construyen una relación de valor que se hace para el cliente, por el cliente y con el cliente y muchos de Uds. conocen los programas que surgen de este tipo de análisis. En París el año pasado lanzamos el Centro de Relación y me complace decirles que tenemos contratos ahora con Coca Cola, Nestlé y L’Oreal, Lafalce la compañía cementera más grande y de hecho, estas empresas han tercerizado su relación en nuestro Centro de Relación de París, donde tenemos los agentes que se vinculan con el teléfono y la web dentro de la agencia 100 puestos, lo podemos seguir escalando hacia afuera, pero tenemos los analistas de la base de datos, tenemos los creativos, tenemos la editorial, todo en un solo edificio y este fue experimento que resultó y que está funcionando. El Centro de Interacción con el cliente es lo que impulsa el éxito del CRM y la capacidad de tomar los datos de todos sus puntos de contacto con el cliente, la Internet, la venta directa, el punto de ventas, RRPP y todo esto se lo ingresa a la base de datos donde se analiza el perfil del cliente y los datos de comportamiento del cliente y donde se pueden rastrear las campañas y las percepciones que se obtienen de las campañas de manera que cuando su contacto con el agente a través de la red o del teléfono, o del e-mail o del fax, Ud. pueda realmente ofrecer un mensaje customizado en cada ocasión, la vieja cara del marketing vs. la nueva cara del marketing es de lo que hemos estado hablando. Entonces, resumámoslo echándole una mirada a cuan diferente es este nuevo mundo. El marketing tradicional se basa en el producto, el nuevo marketing está basado en una interacción individual. En el tradicional se bombardean los mensajes, ahora tenemos un diálogo con el cliente. En el marketing tradicional se capturan ventas, en el siglo XX y en el XXI se capturan ventas y datos. El flujo de la información fundamentalmente es unidireccional, en la vieja bidireccional, el Departamento de Marketing en el marketing tradicional es el que mantiene la relación, en el nuevo toda la empresa es responsable de la relación. Los socios se ven de buen grado en el nuevo, se terceriza todo lo que se puede, se hace lo menos posible, la nueva tecnología era resistida en las viejas épocas, hoy en día es amigable a la nueva tecnología. Los prospectos y clientes eran desconocidos, ahora son contactables, el único canal se transforma en múltiples canales y la investigación con los clientes programada que quizás llevaba 3 meses conseguir en oposición a una respuesta en tiempo real, por teléfono o en la red del cliente en el punto de venta, indirecto, una rendición de cuentas si precisa e indirecta vs. una responsabilidad en tiempo real. Cuando uno mira la lista ve que es un mundo muy diferente el que emerge y es un mundo en el que cuando está siendo todo lo que se hace en el nuevo mundo de marketing de relaciones, esto puede marcar una verdadera diferencia en su empresa porque los clientes leales incrementan las ganancias drásticamente, un 5% de incremento en la retención da como resultado un incremento del 45% de las ganancias, cada vez que se pierde un cliente le cuesta entre 5 y 10 veces más reemplazar a ese cliente que lo que le hubiera costado retenerlo. Uno se pregunta qué hacer en una crisis, en una crisis se retienen los clientes, cada uno de ellos es aún más valioso que lo que hubiera sido cuando la compañía a la cual le estamos vendiendo estaba fuera de la crisis porque los clientes leales compran más , pagan más, cuesta menos hacer trabajo con ellos y reducen los costos de adquisición. William Gepson, un escritor de ciencia ficción, dice que el futuro ya está aquí, solo que está distribuido en forma despareja. Miren lo que está haciendo Tesket, miren lo que está haciendo Larsen, miren el nuevo comercial de GM, la campaña que tenemos aquí en la Argentina, miren Dell, miran a las otras empresas que continúan liderando el camino y mostrándoles el camino en Europa, en Latinoamérica, en EEUU, en Japón, donde el celular está a la vanguardia con respecto a cualquier uso para negocios en cualquier otro lugar del mundo. En Japón, donde ha estado instalado durante 10 años y tienen 40 millones de personas caminando y utilizando el e-mode y accediendo a 40 mil sitios mientras el resto del mundo no puede ni siquiera descifrar qué hacer con el inalámbrico o con la tecnología inalámbrica, así que crisis o no, la innovación funciona y se puede adelantar a la competencia mirando a su alrededor y viendo qué es lo que funciona aquí y en el mundo. Entonces, finalmente llegamos a mirar cuáles serán probablemente los futuros incentivadores del éxito. En una crisis piensen en oportunidad y no peligro. Piensen en cómo pueden gradualmente cambiar lo que están haciendo, reteniendo lo que les resulta hasta ahora de lo viejo, no abandonando lo que ha demostrado ser útil, pero sí cómo se puede evolucionar hacia esta nueva forma de pensar y hacer. Recuerden que ahora la base de datos es el mercado, allí es donde se consiguen las ventas, así es donde se hacen las ganancias al introducir nuevos productos como AOL, con 30 millones de visitantes a su base de datos, que se anotaron y se registraron con ellos, que avanzan y compran en un Time Warner que tiene una revista Time con una circulación de 3 millones de clientes registrados. Quien tenga la base de datos de las líneas aéreas norteamericanas, con 45 millones de viajeros frecuentes en el mundo, aún estando en los EEUU, tienen la base de datos y si no se tiene la base de datos para intercambiar con otros que tienen clientes similares a los suyos no podrá tener acceso a esos clientes en el futuro. Ofertas y no productos y servicios. Ud. envuelve un servicio alrededor de su producto y tiene una oferta. Los clientes crean riqueza, recurra a sus clientes para ver cómo se va a abrir camino para salir de esta crisis. Pienso rápido mientras me saca la foto y piense en grande mientras todos los demás piensan en chiquito porque hay una crisis y ganarán en grande. Gracias por venir.

por Redacción Adlatina • 16 de agosto de 2001