“Si hoy tengo siete clientes y mañana 200, cualquier cliente me va a decir: ‘Y eso, ¿en qué me beneficia? Si yo, en lugar de ser el 20% de tus ingresos, soy el 0,01%, vos no vas a dormir pensando en mí, y yo preciso que vos duermas pensando en mí’”. En esos términos se refirió al debate sobre el fin de las agencias de récord (AORs) Darío Straschnoy, quien durante 25 años fue presidente y socio de Young & Rubicam Argentina y hoy encabeza la agencia independiente Carlos y Darío, que fundó con el creativo Carlos Baccetti en 2014.
Según Straschnoy, el fin del modelo de AOR está favorecido por una estructura “donde hay grandes organizaciones que tienen todos los clientes, todos los profesionales y todas las alternativas, pero a veces, para algunos clientes, ese todo se transforma en nada”.
Este es uno de los elementos que conforman, desde su punto de vista, “una especie de círculo vicioso en el que, muchas veces, los clientes no terminan de ver valor en el servicio que reciben de una determinada agencia, entonces, se preguntan: ‘¿Cómo te voy a pagar tanta plata por esto que estoy recibiendo?’”. Y explicó: “El cliente quiere pagar menos, entonces, la solución es que cueste menos. En general, no hay una modificación sobre el margen sino sobre el equipo y sus salarios, entonces, un equipo más junior entrega una solución más junior; el cliente otra vez se encuentra con algo que no quiere, y empieza a haber toda una disminución del valor que lleva a que los clientes empiecen a mirar para otros lados y a dar lugar a toda esta cantidad de nuevas agencias que se han desarrollado”.
En el mismo sentido, Straschnoy consideró que “los clientes no están dispuestos a pagar organizaciones y estructuras enormes, y más cuando no les dan lo que están buscando”.
“Cuando uno trabaja para todas las marcas a través de distintas entidades, no puede darle a todos los mejores equipos que se tienen. Al final, el compromiso es menor”, aseguró, y planteó que en realidad una agencia está alineada con el cliente si “cuando tiene un problema, soy parte de la solución”, y ambos coinciden tanto “en los intereses profesionales como en los intereses económicos”.
Un camino sin retorno
Para Straschnoy, la ruptura del modelo de AORs es irreversible: “Que los clientes empiecen a trabajar con una diversidad de agencias o que las AORs vayan reduciendo su papel, me parece que es un camino sin retorno, a como están dadas las cosas hoy”, aunque matizó: “Si estos nuevos oferentes van a poder reemplazar y convertirse en las nuevas AORs, está por verse”.
“Estas nuevas estructuras son más flexibles, están más adaptadas al cliente. Cada cliente y cada trabajo se convierten en algo sumamente importante, tanto para la agencia como para las personas que están ahí dentro”, contrastó.
En cuanto a la conveniencia o no para los anunciantes de este nuevo modelo, aseguró: “Si está aconteciendo esto, es porque hay mucha gente en muchos lados encontrando soluciones. Porque si no, se hubiera vuelto para atrás rápidamente”.
El secreto es el talento
“Lo que hace que el resultado de un producto creativo sea superior, es el espíritu de relacionamiento y la pasión con la que se encara la tarea”, aseguró Straschnoy. Primero, consideró que por ser organizaciones tan grandes, “la pasión queda cada vez más perdida en distintos estamentos”. Y sobre el espíritu de relacionamiento, observó: “Las personas que van rotando de un lugar a otro, hacen que los vínculos no sean profundos”.
Pero de los dos puntos, Straschnoy se detuvo en la cuestión del talento: “Hasta acá, el talento podía trabajar o era contratado por estas grandes organizaciones que les pagaban fortunas. Pero hoy, en un montón de industrias, el talento está estableciendo sus propios lugares”. Y profundizó: “Muchas veces, el talento encuentra lugar en organizaciones más deseables o en estructuras más simples, menos burocráticas, con menos mails y más resultados”. Luego aclaró que esto ocurre en toda aquella actividad “que depende de forma importante del talento”.
