El preciado territorio de lo que se denomina “nuevos negocios” es la savia de una agencia de publicidad. Si bien siempre han sido ensalzadas las relaciones duraderas entre cliente y agencia, la renovación del roster con nuevas cuentas tiene un efecto psicológico fundamental, al margen de su significado económico.

Y para la incorporación de nuevos clientes, el camino más transitado en la actualidad son los concursos o pitches de agencias, que enfrentan a un número variado de ellas para su elección final de parte del anunciante. Cierto es que en algunos casos se prescinde de esta competencia: son las asignaciones directas que ejecuta el cliente, sea por comparación de antecedentes o por expresa confianza en una o más personas de una agencia de publicidad. Pero en todo el mundo el método masivo de selección son los pitches, una denominación un tanto ambigua, ya que originariamente el “pitch” era la propuesta que hacía la agencia ante el anunciante que la reclamaba; en los últimos años la palabra pasó a utilizarse como sinónimo de concurso de agencias, y podría decirse, sin intentar un juego de palabras, que un pitch se compone hoy de tantos pitches como agencias hayan sido invitadas al proceso.

De una u otra forma, todos quieren alzarse con la cuenta, esto es, presentar al pitch ganador. “La diferencia entre ganar o perder un pitch suele ser muy pequeña”, razona Mark Schnurman, presidente de Filament Inc. “Es muy posible que el equipo que ocupó el segundo lugar no haya hecho un mal trabajo; sólo fue superado por un detalle principal del vencedor. En este sentido, los dos aspectos que suelen volcar la balanza en favor de un pitch son la claridad y la disciplina”.

Cuando hay claridad, la agencia comparte exactamente los objetivos que tiene el anunciante para su producto o marca. Pero además, los trabajos ganadores suelen tener algún detalle provocativo que, como tal, queda en las mentes de los ejecutivos del anunciante, y suele ser decisivo para volcar la balanza.

Proveer una clara estrategia y buenas recomendaciones creativas no suelen ser condiciones suficientes para ganar la cuenta: esas recomendaciones deben ser nítidamente superiores para distanciarlas de las del resto de los competidores. “Mensajes del tipo me-too o no demasiado claros impiden ganar esa distancia en la comparación”, afirma Schnurman.

El otro elemento indispensable es la disciplina. Una agencia puede reunir muchos recursos durante el pitch, pero el recurso más importante (y limitado) es el tiempo. Debe pensarse que cada agencia está trabajando con virtualmente el mismo cronograma de las demás dentro del mismo concurso. La agencia ganadora es normalmente la que ha hecho mejor uso del tiempo, y eso es producto de la disciplina. “Las agencias ganadoras siempre parecen encontrar el balance justo del tiempo empleado en investigación, pensamiento, creación, embellecimiento y ensayo”, asegura el citado especialista.

La disciplina también se aplica a los mensajes y la creatividad. Si una agencia está mezclando mensajes estratégicos sólo para contentar a dos miembros de su equipo creativo que opinaban en forma diferente, el cliente se verá frente a un mensaje confuso. De la misma manera, una disciplina pobre desde el punto de vista creativo conduce a un trabajo que se muestra al cliente por distintas razones (porque es hermoso, o porque alguien trabajó duro con el concepto, o porque insumió mucho tiempo) pero no es estratégico. Y los clientes podrán ser distintos entre sí, pero si tienen un punto en común es notar con claridad si un trabajo es estratégico o no.

“Aunque la claridad y la disciplina no son garantías de éxito, la falta de claridad y de disciplina son casi ciertamente una garantía de fracaso”, concluye el presidente de Filament Inc.

Los siete pecados capitales

Avi Dan, un experto que pasó la mayor parte de su carrera lidiando con pitches como jefe de nuevos negocios de Saatchi & Saatchi, Berlin Cameron/Red Cell y Euro RSCG, ha enumerado alguna vez los siete pecados capitales que pueden cometer las agencias y que les hace perder sus presentaciones.

El primer pecado es que la agencia, aunque muestre gran creatividad y estrategia, presente a la solución creativa desconectada de la estrategia. Los clientes, dice Dan, buscan la lógica de su pensamiento, y no sólo una brillante solución creativa. Cuando ambas cosas no se alinean, la propuesta es vista como incoherente y resulta descartada.

Otro error muy habitual en ciertas agencias durante la presentación al cliente es la de hablar excesivamente de sí mismas. Cuando la gente de la agencia se explaya en cuántos premios ha obtenido, o cómo resolvió todos los problemas que le presentaron sus clientes anteriores, no hace más que confirmar en el anunciante la sospecha de que en la agencia se habla mucho más de lo que se escucha. “Hay que hablar de ellos, no de ustedes mismos”, recomienda Dan.

También es fatal para la agencia llevar en su equipo a un tipo de personaje muy habitual, el CEO o director creativo arrogante que conoce todas las respuestas, habla sin parar y se superpone a lo que intentan decir sus colegas. Esto hace pensar al cliente perspicaz que el sujeto no confía demasiado en su propio equipo.

Ni que decir que otro pecado capital se produce cuando la gente de la agencia muestra su desacuerdo frente a los ojos del cliente. “Eso es un telegrama muy claro: la agencia está desorganizada y seguramente será un socio discutidor para el cliente. Así no se puede ganar un pitch”, dice Dan.

Otro error letal es el de la falta de protagonismo. Nada produce más amnesia (e incluso sueño) que una presentación en Power Point, especialmente cuando el cliente ya ha visto antes 4 o 5 proyecciones similares. El consejo es hablar personalmente, sin imágenes en la pared, y decir cosas interesantes que puedan ser recordadas después. Tal vez uno de esos detalles termine siendo decisivo para que la agencia sea la elegida al final del proceso.

Un sexto pecado, muy frecuente, es superpoblar la sala de reuniones con gente en el momento de la presentación. La presencia de muchas personas no es percibida automáticamente como la existencia de “muchos especialistas”. La agencia aparece entonces como ineficiente y desorganizada.

Por último, el articulista recomienda huir de las estrategias muy complicadas o complejas. Una estrategia simple siempre cala más profundamente en el cliente, y se la recuerda mucho mejor. La gente, en general, le escapa a las complejidades, no sólo por el esfuerzo que ellas demandan en la atención sino también porque a menudo se sospecha que detrás de una serie de complicaciones se esconde una falta de sentido.

Por último, Avi Dan resume su pensamiento con una frase aguda para después de definido el resultado del pitch: “Si usted gana y su trabajo es bueno, la gente dirá que es grandioso. Si usted pierde y su trabajo es notable, la gente pensará que es algo raro. Si usted gana y sus estrategias son rutinarias, la gente dirá que usted es brillante. Pero si pierde, la gente pensará que su estrategia, aunque brillante, se va por las ramas”.

Exigir la paga

Un tema que viene siendo discutido con cada vez mayor intensidad entre agencias y anunciantes es la gratuidad o no del pitch presentado a un concurso. Cuando la relación se entabla entre grandes anunciantes y agencias poderosas, pertenecientes en general a los distintos holdings de publicidad, el tema se vuelve más urticante, y no son pocos los que no aceptan competir por una cuenta si no se les asegura una compensación a sus gastos y esfuerzos.

Debe recordarse que muchas agencias refuerzan su plantel de creativos y gente de otras áreas para poder ganar el pitch, y que esos esfuerzos, generalmente sin relación fija de dependencia, no suelen ser precisamente económicos para sus fondos. Por eso la demanda de que los pitches sean pagos se abre paso en medio de la reticencia de muchos clientes, que simplemente esperan ver una idea formidable que aparezca milagrosamente, sin pagar un centavo.

Todd Knutson, CEO of The List, una importante base de datos de decisiones de marketing y publicidad, recomienda sin rodeos que todas las agencias exijan ser retribuidas antes de producir el trabajo para el pitch. “Si todas las agencias tomaran esta decisión firmemente, en poco tiempo se convertiría en una norma para la industria”, sostiene.

Una agencia que exige sistemáticamente ese pago es Droga5, una agencia hot del mercado estadounidense que, según se afirma, sólo está participando en pitches cuando sabe que se les pagará por ello.

En la "Live Pitch Competition" realizada en el marco de la Mirren New Business Conference de 2010, varios expositores hablaron del tema, resaltando los mejores caminos que pueden tomar las agencias al participar en las competencias. En primer lugar, los asistentes coincidieron en la necesidad de ser selectivos, esto es, que una agencia sólo intervenga cuando cree tener más de un 50% de posibilidades de ganar. Pero recibir una compensación también forma parte del paisaje: “Uno incrementa sus chances de vencer cuando recibe paga por el pitch”, sostiene Knutson. Alguien en la conferencia preguntó qué monto debería tener una paga para ser viable, y se le respondió: “Hay que cobrar lo suficiente como para hacer que el cliente lo sienta (le duela) y lo tome a usted seriamente”.

En cambio, si la agencia “regala” el producto de su trabajo, estará insinuando que éste no tiene valor, y también producirá un efecto negativo en el espíritu de su equipo creativo.

Knutson reconoce que para una agencia con un trabajo creativo promedio, o que se mueve en un mercado muy competitivo, “puede ser una decisión difícil la de limitar la cantidad de oportunidades de ganar por adoptar el principio de reclamar el pago como condición sine qua non. Pero, a la larga, los beneficios superarán a la pérdida de esa cuenta que, de todas maneras, no deja de ser potencial en el momento del ingreso”.

En la misma conferencia, se divulgaron las “seis lecciones clave” que extrajo Lorraine Lockhart, del Rojek Consulting Group, para ser utilizadas antes de un inminente pitch. Ellas son:

-      Construya el caso. Preséntelo bien estructurado, de manera de que su gran idea no se diluya.

-      Sea cliente-céntrico. Todo debe rondar en torno a su cliente. Formule el pitch de esta forma: 10-80-10, donde usted dispone del 10% en introducciones, 80% en entregar el brief y presentar su caso, y finalmente un 10% final para redondear la presentación y cerrar la venta.

-      El dinero siempre importa. Esté preparado para hablar de eso. Si usted no se siente preparado o cómodo en ese terreno, disponga por anticipado quién lo hará.

-      Use el Power Point sólo como ayuda visual. El mecanismo sólo debe servir para crear el diálogo.

-      Sea cuidadoso si desafía al brief. Puede estar bien desafiarlo, pero si debe hacerlo, hágalo respetuosamente. Utilice todos los datos posibles para apoyar su posición. Desafíelo en forma positiva, mostrando que usted puede mejorar la oportunidad del cliente. Deje claramente de lado cualquier ataque al cliente.

-      Hable con convicción. Las presentaciones pobres distraen a la gente del contenido que usted pretende comunicar. Deje que los demás vean que a usted le produce alegría lo que está haciendo.

Hasta aquí, las recomendaciones que extrajo Lorraine de la "Live Pitch Competition". Hoy siguen siendo normas de aplicación a nivel internacional, incluso en las agencias que intentan realizar un camino propio para encarar los pitches.

La World Federation of Advertisers define que “un pitch exitoso debe demostrar que una agencia puede utilizar el presupuesto de marketing en forma efectiva para crear mayor valor para una marca”.

La pregunta subyacente es, por detrás de todas las sugerencias, ¿qué quieren ver, en el fondo, los clientes en una agencia que se presenta a un pitch?

Tom Martin, autor del blog Positive Disruption y colaborador regular de Advertising Age, lo resume así: “Los anunciantes quieren que usted hable de ellos. Quieren que usted los cuide realmente, y también lo hagan con su marca y sus objetivos. Esto debe ser entendido como algo personal”.

Además, “ellos quieren llevarse bien con usted. Ya tienen suficientes encontronazos dentro de su compañía como para agregar sus problemas internos en su plato”. Martin recomienda además que el publicitario “sea un explorador, y no simplemente un experto”, y que los clientes quieren que la agencia “les traiga como resultado de su trabajo una solución a medida, y no a un producto envasado, que podría servir para cualquier anunciante”.

Para el especialista, entre los errores que puede cometer una agencia durante la presentación está el de explayarse sobre cuán divertido fue para ellos trabajar en ese pedido de presentación. “Eso es intrascendente y no la hará destacar sobre las demás”.

En segundo lugar, la agencia debe dejar de lado aquello de “nos gusta más conversar (con ustedes) que hacer presentaciones”. “Todo el mundo usa ese recurso, y nadie lo cree, ni de un lado ni del otro. Si usted quiere realmente tener una conversación con el cliente, apague el maldito proyector, siéntese a la mesa y hable verdaderamente, sin notas, slides o bullet points. Eso sí va a ser único”.

Martin también recomienda “dar respuestas directas a las preguntas directas”, especialmente aquellas que normalmente no fortalecen los puntos de interés de la agencia. Para él es importante “hacer un caso, en lugar de dar una opinión. Cuando usted deja la sala, el cliente no recordará lo que usted pensaba; sólo lo que usted probó. No se olvide de que mientras esto es un pitch para usted, para el cliente es la vida. Su dinero no está en juego; es el de ellos, y con eso en mente van a decidirse, y no por otra cosa”.

Allí está, seguramente, la gran clave. Lo que para la agencia es un concurso para superar a otras, para el cliente es el futuro inmediato de su producto y de su marca. Como bien dice Martin, el dinero que está en juego es el del anunciante, y eso nunca dejará de ser el telón de fondo de todos los tratos hasta que se resuelva quién es el vencedor del pitch.