Taco Bell lanzó una campaña de relaciones públicas en torno de la frase “La comida de Taco Bell es segura”, aun cuando todavía hay incertidumbre sobre el resultado de la investigación del origen de la bacteria E.coli que ha atacado ya a unas 67 personas que comieron en sus locales.

Lo que muchos analistas se preguntan es si esta operación de RR.PP. es oportuna o profundizará el problema.

La cadena está publicando avisos de diarios en Nueva Jersey, Nueva York y Delaware –el área que resultó afectada– en los que le asegura al público que sus productos son confiables, sin esperar el resultado de las pericias sanitarias.

Según Steven Fink, presidente de  Lexicon Communications Corp., que manejó en el pasado las crisis de las cadenas Jack in the Box y Pat & Oscar’s, la compañía acertó al poner a su presidente en la primera línea de batalla. Pero el especialista piensa que las declaraciones del ejecutivo en los avisos pueden ir degradándose a medida que no se descubran las causas reales de la intoxicación.

Dar la cara

La andanada de avisos de gráfica arrancó con una pieza en el USA Today y The New York Times, además de otros periódicos de la zona  en la que se registraron los casos de enfermedades. En la publicidad, a toda página, aparecía una carta del presidente de la cadena, Greg Creed, asegurando que Taco Bell “ha tomado todas las precauciones posibles”, incluyendo el testeo de todo su menú de diferentes locales en varios estados, y el cambio de proveedores de mercaderías.

Los avisos explicaban que “en todos los casos” los tests habían arrojado resultados negativos, con la excepción posible de cebollas de verdeo, en las que hubo sospechas “no confirmadas” de la existencia de la bacteria, y que dicha mercadería había sido desechada en todos los locales.

“Están absolutamente acertados en convertir al presidente en el vocero principal de la cadena”, dijo Fink. Pero agregó que se había cometido “un grave error” al anunciar que habían hallado la fuente del problema y luego ese dato se corrigió al saberse que no había bases para asegurar ese hecho.

Además, agregó Fink, “la imagen de Taco Bell continuará deteriorándose en tanto la fuente de la bacteria siga sin ser detectada”.

Incertidumbre

Por su parte, Bill Keegan, director de la consultora Edelman, especializada en el tema de las crisis empresarias, dijo que Taco Bell “podría tal vez no encontrar nunca el origen” del problema. A partir de esa idea, concluyó que la cadena “procedió bien al poner a Creed al frente del problema”.

Al parecer, la coordinación de la crisis seguirá a cargo de un equipo in-house de la compañía, aunque algunos informes de prensa señalaron que detrás de sus movimientos está la agencia Ogilvy & Mather P.R.

Un vocero de Taco Bell aseguró que “la seguridad de los alimentos es la prioridad número 1 de la compañía” y que la cadena puso desde el principio el foco en la cooperación con funcionarios de salud, “porque nada es más importante para nosotros que la salud y seguridad de nuestros clientes y empleados”.

Pero en el terreno las cosas siguen siendo duras. En los talk shows estadounidenses el caso tuvo amplia repercusión. Jay Leno disparó contra la cadena: “Ya han cerrado varios restaurantes desde la erupción de la enfermedad entre sus clientes –dijo el conductor televisivo–. Y ahora, por eso, Taco Bell cambió su eslogan: en lugar de Think outside the bun, ahora pasó a ser Puck outside the store”.

Think outside the bun es un juego de palabras con Think outside the box, expresión  con la que comúnmente se incita a pensar en nuevas formas, sin atenerse a lo tradicional. Taco Bell usó el eslogan para sugerirle al público que, a la hora de elegir comidas rápidas, no piense solamente en hamburguesas.

Días después, otro showman famoso, David Letterman, bromeó con el caso al plantear por TV una suerte de juego titulado “Diez preguntas para hacerse a uno mismo antes de ir a comer a Taco Bell”.

Pero para Keegan, de Edelman, esos comentarios pueden tener un impacto relativo. “Las preferencias de la gente son muy estables y resistentes –opinó–. La audiencia principal de la cadena bien puede ser indiferente al tema. Es gente joven, que asume riesgos y no suele mirar los programas tradicionales de los medios”