El humor suele ser la mejor forma de iniciar una relación con un desconocido. Y en un mercado como la publicidad en Internet, que a pesar de su crecimiento aún genera incógnitas, la comicidad y el entretenimiento parecen ser dos formas que garantizan el impacto. Hacer humor, no obstante, es una tarea delicada en la que lo planificado durante mucho tiempo tiene que verse espontáneo.
Nah! Contenidos nació después del éxito de la revista Nah!, de humor irreverente y bizarro, que según Hernán Tchira (uno de sus fundadores y actual director creativo), era una forma de descargar lo que el equipo creativo no podía poner en las publicidades que creaba. Pasado un tiempo y presintiendo un buen futuro, Tchira (junto a Sebastián Rodas entre otros creativos), ampliaron los horizontes de Nah! Al respecto, cuentan: “Nos permitimos hacer contenido para todos los medios, desde gráfica de revista y diario hasta guiones de radio o contenidos de Internet. Hicimos radio para Kabul, trabajamos para audiovisual (Carilost, Ramiro Agujis, ahora los contenidos de Viraldo para Sobe Rush, y muchas cosas más). Y así nació Nah! Contenidos”.
Con la amplia experiencia en humor, detalle a detalle, la productora fue incursionando en el mercado digital, y en el último año fue convocada por marcas para realizar proyectos muy distintos entre sí, pero con la necesidad común de entretener e involucrar.
“Nos vamos dando cuenta cada vez más de que en Internet la gente lo que quiere es reírse. Las marcas están valorando mucho el humor a la hora de entrar en la web. Y este año lo que hicimos fue trabajar para targets y proyectos muy diferentes, con lo cual tuvimos que adaptarnos mucho”, explica Hernán Tchira.
Viraldo, la lagartija internauta de Sobe Rush
“Hay que destacar que son pocas las veces (esperamos que empiece a pasar cada vez más) que trabajamos para una marca con un nivel de libertad y creatividad en el que la animación que hicimos en ningún momento fue tratada como un comercial de TV. Si no, no hubiese sido posible desarrollar un contenido con la dinámica propia del medio. Y eso no fue buena onda sino inteligencia de la marca, porque se dio cuenta de cómo son las reglas de juego en Internet”, afirma Tchira. Viraldo es la lagartija animada que protagonizó la campaña “#peliconlagartija”, de Sobe Rush (bebida energizante de PepsiCo). La misma constó de más de 50 videos virales animados que parodiaron películas clásicas bajo sugerencia de los usuarios en redes sociales. “Era una propuesta extremadamente interactiva respecto a Twitter, una combinación de respuesta rápida con animación bien hecha, estrategia de Internet y un montón de cosas más. Pero al final terminé adorando al personaje, después de tanto trabajo te empezás a enamorar de los chistes que hace, las salidas que tiene”, cuenta Sebastián Rodas. La campaña, dice, recolectó más de 4 millones de vistas en YouTube, funcionó mucho mejor que si la empresa hubiera hecho el cuádruple de inversión en televisión. “Y este tipo de campañas que funcionan cada vez mejor hace que las marcas también vayan confiando en que pueden invertir en Internet. Y que vean en los hechos que con una pauta enteramente digital, si se hacen las cosas bien con el medio, pueden tener una repercusión enorme”, afirma.
Ramiro Agujis, el pionero de las PNT de Internet
“Un poco en chiste pero un poco en serio, Ramiro Agujis se jacta de haber inventado el PNT en Internet, porque fue el primero que dentro de un episodio web hizo ese tipo de publicidad. Antes no entraba mucho en la cabeza de la gente, y ahora estamos en los umbrales de que dos o tres marcas auspicien una serie de Internet”, afirma Rodas. Ramiro Agujis es un personaje –ya consagrado- que parodia a un publicitario exitoso y todas sus exquisiteces. Pero además de tener un nivel de viralización y recordación importante, trajo como novedad la incorporación de marcas en su contenido. “Cada proyecto es diferente, con Ramiro Agujis fue juntarnos con el actor, Luis Rubio, con ganas de hacer algo juntos. Nace el personaje (que lo practicó siete meses), que lo teníamos bien caracterizado con detalles y todo, y armamos ocho capítulos en los que estaba todo encapsulado. Ahí lo mostramos para la gente de Movistar, que se enamoró y decidió participar. Hicimos la primera temporada que tuvo muchísimo éxito, y Movistar nos pidió la segunda y la tercera. Y ahora estamos preparando la cuarta para el
De los Muppets de Disney hasta un reality show
Los proyectos que Nah! Contenidos encaró durante el 2011 sorprendieron hasta a los mismos miembros de la productora. Uno de ellos fue una serie de cuatro videos (con humor de gags) para complementar en el área digital el lanzamiento de la película de los Muppets (de Disney) en Argentina. “Lo de los Muppets fue un proyecto mas bien cerrado, sobre todo porque Disney tiene una plataforma online excelente a la que acceden millones de personas. Además hay que tener en cuenta que permitieron producir en este país con un formato que viene muy establecido desde afuera, y eso es una victoria de Disney Argentina y nosotros participamos de eso. Hicimos el guión y la producción, que son los dos roles en los que, si se puede, nosotros tratamos siempre de participar. Pero nuestro aporte creativo varía en cada caso”, comenta Rodas. Un ejemplo es el caso desarrollado para Popkorn (de PepsiCo), en donde Nah! trabajó en conjunto con la agencia BBDO. Juntos elaboraron comerciales para el primer festival de videos virales independientes, protagonizados por los jurados “M.E. Gusti” y Axel Kuschevatzky. “Este año también hicimos una experiencia con Fiat y con Gancia que quisieron compartir una serie web, una especie de comedia romántica que se llamó No sé qué. Fue innovador el hecho de tener dos marcas que convivan bien dentro de una ficción y que cuando la ves, se da muy natural”, cuenta Tchira.
Pero hacer reír no fue la única tarea de Nah! Contenidos en el último año. La productora Endemol y la marca Lenovo les encomendaron un desafío en el que aprendieron, nuevamente, que pueden ampliar sus horizontes más de lo que pensaban. “Endemol nos llamó diciendo ‘Nosotros sabemos de reality show, ustedes saben de series web, juntemos los saberes para Lenovo, para México’. Por eso para nosotros fueron varios desafíos, primero trabajar para una productora así, que es otro mundo al nuestro; segundo, trabajar haciendo contenido no humorístico, y el tercero, trabajar para México. Pero así, en proyectos tan distintos aprendimos lo que nosotros mismos somos capaces de hacer. Y lo que más nos gustó de Lenovo fue el reto de meter todo el know how que tiene Nah! haciendo contenidos digitales como productora en un formato que no tenga humor por primera vez en la historia de Nah! Y aprendimos que podíamos hacerlo, porque como siempre nos tomamos al humor muy en serio, descubrimos que lo que sabemos de editar con un ritmo muy preciso, a poner la cámara como nos gusta, y con una serie de decisiones estéticas que tenemos muy claras a esta altura de Nah!, es útil para muchos formatos”, cuenta Tchira.
- ¿Cuál es el diferencial de Nah! Contenidos como productora en el mercado?
H. T.: - Yo creo que Nah! es de las pocas productoras que está en publicidad que tiene un sello, una manera de contar que garantiza reacción. Nosotros sabemos mucho de humor, y sabemos cómo hacer que los guiones, sean propios o de las agencias, no caigan en el intento de hacer reír que no sale. Creo que la cuestión de tener guión, producción y post-producción todo junto hace que lo que veas se cierra redondo. A nivel creativo nosotros estamos en todo el proceso, y Nah! tiene un tipo de guión en el que se nota que estamos acostumbrados a poner en una página 10 ideas, es lo que decíamos del volumen. Después aprendimos cada vez más a hacer eso mismo con brief, con agencias, con proyectos específicos. Y ya hemos logrado que las marcas que se nos acercan nos piden que no perdamos nuestra esencia a pesar de que sean cuestiones tan diferentes entre sí.
S.R.: - El principal diferencial para mí es que el resultado termina siendo mejor. Y también que nos gusta realmente divertirnos haciendo lo que hacemos y eso se nota en todo. Y creo que ese espíritu de diversión hace que cualquier proyecto se convierta en algo súper divertido.
- ¿Qué posibilidades presenta Internet como plataforma y cómo se encuentra explotado en Argentina?
H.T.: - Lo que Internet brinda es dinámica en la creatividad. Hay máximas que se van derrumbando, como que nadie mira nada más largo de 3 ó 4 minutos. Lo que nosotros priorizamos, más que la duración es que el usuario se mantenga mirándolo. Y en cuanto a Argentina, yo creo que es sinónimo de innovación. Como siempre, nos falta mercado, pero venimos muy bien. Lo que pediríamos como regalo de navidad, es que el mercado digital siga creciendo y que las marcas se arriesguen más. Pero de todas formas seguimos siendo uno de los países a la vanguardia creativa de la región, en tanto innovación y toma de riesgos.
S.R.: - Para mí las marcas recién están pensando a entender que les conviene muchísimo estar en Internet. Ahora entienden mejor lo que implica el medio y está mejor interpretada y manejada la pauta. Pero es un momento más que importante, en el que el mercado de Internet, como todo mercado nuevo, se está dando a conocer. Y yo llego a afirmar que las tres o cuatro marcas que hagan lo que hizo Sobe Rush, es decir, las que lo entiendan y lo hagan mucho durante tres años seguidos, van a ser las que tal vez se “adueñen” de lo que va a venir en los próximos 15.
