Según estudios del Instituto Nacional de las Mujeres, en México dos de cada tres mujeres ha vivido algún tipo de violencia, y el 67% de la población percibe esto como algo normal. El Instituto Nacional de Estadística y Geografía ofrece cifras similares: el 60% de las mujeres mexicanas han padecido algún tipo de violencia y el 58% ha tenido secuelas derivadas de algún acto de violencia emocional. Informes de la OMS señalan que en el 35% de los casos los perpetradores son sus parejas. Son muchos los sectores de la sociedad que responden con diversas acciones a esta preocupante realidad. Recientemente, una reconocida marca de cerveza decidió hacer algo al respecto.
Tecate dio a conocer Por un México sin violencia contra la mujer, un proyecto integral para promover la igualdad de género que incluye alianzas con el Gobierno Federal y con la Red Nacional de Refugios, el financiamiento de un centro de empoderamiento, y una campaña publicitaria que llama a los hombres a no violentar a las mujeres.
Leandro Berrone, vicepresidente de marketing de CM/Heineken México, informó que este proyecto constituye un parteaguas en la historia publicitaria de la marca, que busca hacer uso de su posicionamiento e influencia entre el público masculino para llamarlos a dejar de lado aquellas actitudes que atentan contra la integridad física y emocional de las mujeres. “Con este proyecto, Tecate le dice a los hombres: ‘si no sabes tratar a una mujer, no te mereces una Tecate’”, afirmó Berrone.
El comercial televisivo de la campaña afirma que un hombre no se define por su rudeza ni por su valentía ni por su orientación sexual, sino por el modo en que trata a una mujer. Concluye rechazando de plano a los varones violentos: “Si no la respetas, Tecate no es para tí. No queremos que nos compres”.
Nómade llevó adelante el proyecto bajo dirección general creativa de Rulax Rivera, y con los directores creativos Rafael Quijano y Guillermo Bernal. La productora Central Films realizó el comercial, con dirección de Rodrigo García Saiz.
Esta campaña señala un viraje en la comunicación tradicional de Tecate, al autoparodiar su propio discurso de hipermasculinidad y en aras de comunicar un mensaje social urgente. En las últimos años, numerosas marcas orientadas al público masculino modificaron su imagen, quizás en respuesta a la creciente influencia de las reivindicaciones de género y del colectivo LGBTIQ. Axe, por ejemplo, lanzó a principios de este año lanzó la campaña Find your Magic, que busca combatir los estereotipos acerca de la masculinidad, alentando a los varones a aceptarse tal cual son y no juzgarse en relación a modelos tradicionales.
Campañas similares y aún más radicales se han multiplicado en los últimos años, demostrando el poder de respuesta y acción de las marcas frente a las problemáticas de la sociedad en general.
