Desde un viaje a España hasta pagar todas las deudas, sacar un crédito para recuperar la casa propia o comprar muchos helados fueron los sueños que los clientes de BancoEstado contaron a raíz de la campaña de OgilvyOne Chile, Sueños, que, apuntando a la emotividad de los consumidores, fue la gran ganadora de la edición 2006 de los Premios Big!, uno de los más importantes de Chile en marketing directo y relacional, que premia la estrategia, creatividad y resultados.

Con un presupuesto de 224.000 de dólares, el objetivo principal de la campaña, que duró alrededor de un mes y medio, era la actualización de datos y la obtención de feedback, para crear y ofrecer soluciones personalizadas. Pero, en un mercado tan competitivo y con poca diferenciación, la estrategia se basó en conocer mejor a los clientes mediante la actualización de su información. Para eso era necesario identificar las necesidades de financiamiento que no fuesen las tradicionales usadas por la banca en general y conocer otros insights que permitan realizar campañas innovadoras, pensadas desde la marca.

Para que la entrega de datos no se convierta en un proceso tedioso y automático, se le dio un nivel secundario, poniendo en primer plano algo mucho más subjetivo y ameno: los sueños. De esta manera, con piezas que llevaban el concepto de “estar soñando” representado por nubes a nivel gráfico, se les pidió a los clientes que contaran sus sueños.

Dirigida a un target dividido en dos -clientes del banco y personal de contacto con los clientes-, se ubicaron piezas POP en lugares estratégicos de las sucursales y se motivó a los funcionarios a través de e-mails, regalos y reconocimiento de cumplimiento de metas.

La meta de actualización –425 mil en total- fue superada 203 por ciento, alcanzando 861.131 actualizaciones, lo cual acarreó que las ofertas hechas a través de marketing directo aumentaran su efectividad 162 por ciento; se triplicaron los clientes con e-mail, reduciendo los costos de contacto y se logró crear una segmentación de los clientes a partir de sus sueños permitiendo ofrecer productos y servicios específicos según sus necesidades.

“Desde OgilvyOne principalmente buscamos que las piezas resulten originales, simples y efectivas al momento de la interacción del usuario con el mensaje, pues este es el punto clave para lograr resultados contundentes”, sostuvo Gustavo Martínez, presidente de Ogilvy Latina Sur.

Lista de ganadores

GRAN PREMIO: -Sueños, de OgilvyOne para Banco Estado

Servicios

ORO: -Sobre irrompible, de OgilvyOne para Telefónica

PLATA: -Respiro veraniego, de Close  para Telemercados Europa

Productos

PLATA: -Creciendo juntos, de OgilvyOne para Nestlé

Servicios financieros

ORO: -Sueños, de OgilvyOne para Banco Estado

PLATA: -Cobranzas, de OgilvyOne para Presto

Business to business

ORO: -Business Class Rosen, de Thompson Connect para Rosen

PLATA: -La gran decisión, de CP Comunicación para Cecinas San Jorge

Marketing interno

ORO: -Súper pato, de OgilvyOne para Banco Estado

PLATA: -Lanzamiento interno Dasani, de CP Comunicación para Embonor