El año pasado, Tony Granger -hasta el momento chief creative officer de Saatchi & Saatchi Nueva York y, a partir del año que viene, líder de la creatividad mundial de Y&R- criticaba agudamente la política de las agencias norteamericanas de realizar publicidad orientada a targets específicos: por ejemplo, al público hispano. Aseguraba que la mejor publicidad era aquella que lograba trascender culturas.

Sin embargo, Saatchi & Saatchi –así como la mayoría de las agencias norteamericanas- creaba y crea, día tras día, publicidad para el público general, y publicidad orientada a poblaciones particulares. Pensada especialmente para ellas. Exigencia que partía de los anunciantes, según contaba Granger, en su charla con adlatina.com.

“Yo cuestiono esta forma de hacer las cosas. Es que no lo entiendo”, admitía Granger. “Estamos haciendo trabajo orientado al público hispano para varios de nuestros clientes. Tradicionalmente, nuestros clientes habrían acudido a una agencia hispana, pero estamos intentando inculcar esta enseñanza de que eso no es necesario”.  

El creativo sudafricano trabajó, además de en su país de origen, en Inglaterra, Alemania y el Medio Este.

Habiendo crecido en el seno del Apartheid africano, en los comienzos de su carrera Granger tuvo que realizar comunicación específica para la población inglesa, por un lado, y holandesa, por otro. Y una diferencial para otras tribus o nacionalidades. Resultó que luego de que el Apartheid se desmoronara, su equipo empezó a crear publicidad que resultara para todos de la misma manera. Esa es una parte de su historia.

A partir del año que viene, estando al frente de la creatividad mundial de Young & Rubicam, Granger podrá, por primera vez, poner en papeles ese bagaje mundial. Si continuará caminando hacia la integración cultural y hacia la homogenización creativa o si, por el contrario, deberá apelar a sus diversas experiencias para satisfacer a las distintas regiones, eso se verá en la cancha.