Una firma de Delaware inició un juicio contra JWT y su grupo propietario WPP reclamando que la agencia le robó su patentado concepto de product placement para utilizarlo en una campaña para Bing, el nuevo motor de búsqueda de Microsoft.
Denizen alega que JWT le robó su técnica de mezclar el contenido y los personajes de un show de TV dentro de la publicidad de “The Philanthropist”, espacio de la cadena NBC. Denizen, que se autodenomina “un innovador en publicidad” por su método para realizar “anuncios integrados al programa”, relata en su presentación que al comenzar 2002 estaba en contacto con el WPP Group y altos ejecutivos del holding como Mark Read y Peter Tortorici, para discutir posibles inversiones, entre ellas la asociación con las agencias de medios del grupo.
Esas charlas se desactivaron a fines de 2006, pero Denizen señala que ya habían entrado en un acuerdo confidencial con WPP. La compañía ahora dice que WPP quebró tal acuerdo de confidencialidad, y que JWT robó su técnica de mezclar el contenido y los personajes con la publicidad, en este caso para el show de la NBC.
Los comerciales de Bing fueron filmados utilizando actores del show, que fue lanzado este verano, con la participación de James Purefoy y Neve Campbell. Los avisos temáticos de Bing fueron ubicados entre la programación normal de TV y las tandas de comerciales.
Microsoft convocó meses atrás a JWT para manejar una cuenta estimada en 100 millones de dólares, como parte del intento del gigante del software para restar participación de mercado a su rival Google.
“WPP intenta convencer a los clientes utilizando la información comercial secreta propiedad de Denizen”, escribió la compañía en su presentación judicial, que se efectuó en una corte de Delaware y que menciona a JWT y a WPP como los acusados. Denizen dice que la agencia publicitaria y el holding con sede en Londres no sólo robó sus secretos comerciales para crear avisos integrados –lo cual incluye estrategias para obtener contratos de la Screen Actors Guild, métodos para obtener acceso o derechos a los contenidos de programas de TV, y modos de filmar los avisos- sino que también los hizo públicamente conocidos, dado el número de partes intervinientes en la campaña de Bing.
Representantes de JWT no estaban al tanto del juicio y no pudieron comentar los hechos, mientras los representantes del grupo WPP no devolvieron los llamados. La firma de abogados de Denizen, Stamoulis & Weinblatt, tampoco respondió de manera inmediata.
Denizen reclama que sus negocios fueron dañados y que la firma ha sufrido una pérdida de potenciales clientes. La compañía no mencionó una cifra en dólares, pero dijo estar buscando retribución por daños compensatorios y punitivos, ya que, para ella, los actos de WPP fueron “maliciosos e intencionales”. Denizen también pide restituciones por honorarios legales, costos de investigación y cualquier beneficio que haya ganado JWT por el hecho de crear esa campaña.
