La nueva campaña de Trident, lanzada esta semana, no vino acompañada –como la anterior– de una fuerte inversión en relaciones públicas (10 millones de libras, casi el doble en dólares), ni cifra parecida. Volvió a ser realizada por la agencia JWT, insiste en el leit-motiv de proponer “una masticación para la nación”, pero en lugar de girar en torno a un personaje caribeño –cuya inclusión desató la furia de muchos– lo hace con dos hombres indudablemente británicos, que se encadenan a las puertas de una fábrica con la curiosa idea de llevar “gomas a las masas” y promover la ya conocida “gum revolution”.

Fuerte reacción

En febrero, unas 519 quejas se presentaron ante el ente que controla la publicidad en Gran Bretaña para decir que el personaje central de los spots de Trident resultaba ofensivo para la gente de origen caribeño y su cultura. Algunos llegaron a decir que la degradación se acercaba a los niveles del recordado film Conduciendo a Miss Daisy.

El polémico personaje era un “dub poet”, denominación que se aplica en el Caribe a quienes practican la “dub poetry”, una forma expresiva oral apoyada en ritmos del reggae, que se originó en Jamaica en la década del 70.

El primero de los avisos de la frustrada campaña de febrero mostraba a un hombre de raza negra hablando en rima con un fuerte acento caribeño en una suerte de night club. Todo el operativo consistía en cuatro avisos de TV y uno de cine, y la conclusión invariable incitaba a los espectadores a probar el nuevo modelo del chicle y hacer la inefable “gum revolution”.

Aunque la mayoría de los quejosos aludía a “estereotipos ofensivos” y “ridiculización de los negros y caribeños”, hubo otros que lo catalogaron de “insensibles” por el hecho de que la palabra Trident también era el nombre de un operativo montado por la policía de Londres contra delincuentes de raza negra, además de un misil balístico que se lanza desde submarinos nucleares.

Cadbury Trebor Bassett, fabricante de Trident, respondió que la campaña había estado efectivamente inspirada por los poetas revolucionarios, y que el personaje central fue elegido por su “calidad carismática, capaz de atraer al segmento de 16 a 34 años de edad”.

Aunque la ASA prohibió la emisión de los avisos de febrero, no convalidó las quejas que vinculaban a la marca con el operativo policial londinense, ni con el carácter “ofensivo” de la marca. “Trident ya lleva 40 años en los mercados globales, y no es posible que su mención pueda producir una ofensa grave a la gente”, concluyó la entidad.