Una nueva investigación echa dudas sobre la creencia general de que la publicidad es más efectiva cuando está ubicada cerca de contenidos que guardan relación con el producto.

Yahoo y MediaVest estudiaron un grupo de consumidores entusiastas de un área temática en particular. Los avisos de producto ubicados fuera del contexto tuvieron aproximadamente el mismo impacto en preferencias de marca en relación a los que aparecían muy próximos al contenido relacionado.

Yahoo preguntó a personas muy afectas a varias marcas, incluyendo el café gourmet Tassimo. La afinidad de marca aumentó un 26% entre quienes vieron el aviso en una página de Yahoo Food, y un 21% entre los que vieron el mismo aviso en una página de noticias de Yahoo.

Aunque ese dato fue una pequeña parte de un estudio mucho más amplio, igual sugiere cierta endeblez en la antigua creencia de que los avisos puestos en contexto son más valiosos que los demás. Este hecho parece clave con vistas a futuro: con nuevas herramientas de búsqueda, es más fácil que nunca hallar audiencias específicas, como los que buscan marcas de comida, mientas estén online, que los que solo están mirando sitios relacionados con el asunto.

“Ubicar el target adecuado es más importante que el contexto”, señaló Jim Kite, presidente de conexiones y análisis de MediaVest, una compañía del Publicis Groupe.

El estudio apoya otros trabajos previos de búsquedas actitudinales realizados por empresas como Tacoda y Blue Lithium. Un estudio de Tacoda realizado a fines de 2005 detectó que los usuarios realmente se enteraban de ubicaciones fuera de contexto basados en sus conductas y no tanto en las ubicaciones contextuales. Y de acuerdo con un trabajo de Blue Lithium del año pasado, los avisos fuera de contexto entregaban más beneficios, aunque con menos cliqueos.

Auspiciosos

Los hallazgos de todos estos estudios mejorarán el espíritu de compañías como Yahoo y AOL, que están permanentemente reinventándose a si mismos, y descansando en sus redes de avisos para aumentar sus alcances. Yahoo firmó un acuerdo para comprar Blue Lithium; Tacoda es ahora parte de AOL. Con sus portales sirviendo como entrada principal, ambas compañías esperan utilizar sus contenidos de red para dirigir los avisos a la gente con intereses específicos una vez que hayan dejado el portal para dirigirse a otros lugares online.

En su mayor parte, los avisos en contexto se cotizan más caros que aquellos que aparecen fuera de contexto respecto de la información.

El estudio es importante porque mide a los clientes más valiosos: lo que son suficientemente apasionados por un tema como para extender sus mensajes –incluyendo los de marca– entre sus pares.

En la reciente investigación se estima que, según la categoría de que se trate, entre un 17 y un 31% cae dentro de la muy nutrida legión de los “pasionistas”. El 52% está más inclinado a recomendar un producto que el promedio. No es sorprendente que los avisos que comuniquen cierto conocimiento o un valor agregado en temas de interés fueron los que despertaron un mayor atractivo.

“Si una marca se alinea con una pasión, no interesa tanto dónde está la audiencia”, remató Edwin Wong, director de consumer insights de Yahoo.