La acción incluye a once compañías, que equivalen a los dos tercios de la publicidad que realizan los fabricantes de comidas rápidas en la Unión Europea, y se produce después de algunos reclamos formulados por ese organismo, en el sentido de que utilicen su publicidad para apoyar a los padres en el control de una dieta adecuada y al cambio de hábitos en sus hijos.

El programa voluntario se denomina EU Pledge, y en él las compañías participantes firmarán compromisos individuales con respecto a esa publicidad. Dichas compañías se comprometen a implementar, antes del 31 de diciembre de 2008, medidas relacionadas con su publicidad hacia los niños. Los estándares mínimos incluyen una promesa de no enviar mensajes hacia la franja de 12 años o menos, “excepto para productos que cumplan con los criterios específicos de nutrición basados en evidencia científica y/o líneas de acción aceptadas nacional e internacionalmente”.

Además, según el acuerdo, las empresas no deberán realizar comunicaciones comerciales relacionadas con comidas y bebidas en las escuelas primarias, salvo que se trate de contratos firmados por las escuelas, que tengan propósitos educacionales.

Desde enero de 2009 el grupo promete controlar su publicidad para asegurar que se cumplan las pautas del compromiso. La iniciativa EU Pledge estará abierta a otras empresas alimenticias que deseen unirse al plan en el futuro.

Los actuales firmantes del compromiso son Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg, Kraft, Mars, Nestlé, PepsiCo y Unilever. Hay una ausencia notoria en la lista: la de la cadena de restaurantes McDonald’s.