Este libro es uno de los últimos de esta colección y está dirigido a todos los responsables en la tarea de construir y sustentar las marcas, sean directivos, marketineros o publicitarios. En su enfoque primario el autor advierte que, en la actualidad, todas las marcas viven en un mundo brutalmente darwiniano. En consecuencia, la cuestión clave para las que quieren sobrevivir es cómo adaptarse a los reiterados cambios y desafíos. Por consecuencia, la marca debe gestionarse, protegerse, cultivarse, explotarse y modificarse. “Muy pocos publicitarios tienen la oportunidad de crear una marca desde la nada; la mayoría de ellos la hereda, tanto para lo bueno como para lo malo”. Ayudar a lograr una buena gestión de la marca es el propósito de este libro.
En su primera parte, y al hacer un repaso de la historia de las marcas, Peter Cheverton señala algunos de los hitos que vale la pena recordar. En su nacimiento, en el siglo XIX y como signo de valor, “las marcas irrumpieron como adolescentes descarados, con bravuconerías y promesas”. Pero hacia la mitad del siglo XX tuvieron que empezar a moderarse. Por entonces nació el modelo USP (Unique Selling Proposition). Hacia fines de los ‘50, Ogilvy hizo mucho hincapié en que la imagen de la marca es más importante que el producto en sí. En cambio, en los ‘60 la agencia Walter Thompson propuso el Plan T para destacar que una marca es una síntesis de trabajo, pensamiento y, sobre todo, proyecciones emocionales. Los nuevos modelos, en cambio, sostienen que las marcas sirven también para connotar estilos de vida. En este sentido, las marcas asumen el factor aspiracional como una experiencia de enorme significación y trascendencia.
Luego de este primer análisis, el autor previene una y otra vez que para las marcas la publicidad no lo es todo. “Si lo fuera, ésta corre el riesgo de ser vista como una actividad cara, de poca confianza y finalmente efímera”. La razón fundamental que sustenta esta postura es que la publicidad refleja siempre el humor de los tiempos y que ese humor puede cambiar rápidamente. En consecuencia, si la marca está estrechamente ligada con ese humor, sufrirá las consecuencias que son inevitables. A ciencia cierta, esta concepción de la publicidad es no solo parcial sino, también, muy endeble de sustentar pero no es el caso, aquí y ahora, de debatir esta postura.
En cuanto a la promoción, Peter Cheverton también tiene sus reparos. La razón es que “la verdadera lealtad no es el resultado de ningún soborno”. Para él, los descuentos, las millas y las recompensas son, lisa y llanamente, sobornos de corta vida, disfrazados de promociones.
Entre las propuestas más relevantes de Cheverton figura que la marca tiene que integrarse desde el principio, y siempre, a la estrategia del negocio; si no lo hace caerá en un tremendo embrollo de gastos y de fracasos. “Definir la estrategia del negocio debe ser la prioridad, seguida por la creación y la arquitectura de la marca como soporte de esa estrategia”.
Llegado a este punto, quiero comentar que lo que más disfruté con la lectura de este libro son los muchísimos casos y ejemplos citados. Como también el modo de hacerlo, tan conciso como convincente y conveniente.
