Apuesto que usted todavía está celebrando si es un CMO y su agencia ganó un premio en Cannes la semana pasada. Es gran cosa ser reconocido por sus pares por la excelencia creativa. Cada uno modificará sus curriculum en forma acorde, mucha gente exagerando su responsabilidad por los triunfos. Su agencia utilizará el premio como causa para proponer más trabajos ganadores de premios, y usted conseguirá pitches con la promesa de ganar diferentes premios.
Hay sólo dos audiencias que no se preocupan para nada: su C-Suite (suite de ejecutivos) y sus consumidores. En lugar de los premios, ellos celebran estrategia y verdad, y usted sería hábil si imagina caminos diferentes a los premios para ganar sus favores el año próximo.
Haya usted estado en Cannes o viviendo indirectamente allí durante toda la cobertura, con las fotos de Instagram y los videos de Vine, aquí hay algunos pensamientos en torno al mundo al que ha retornado.
Nadie quiere más branded content. Bueno, excepto las agencias que lo producen para usted. Los consumidores quieren más verdad, y necesitan otra vez razones para creer en lo que les decimos. Ninguna cantidad de volumen o frecuencia de vínculo es capaz de sustituir a la verdad; de hecho, usted podría hablar mucho menos si se centrara en decir algo verdadero y útil al tener que hacerlo.
Usted necesita un microsegundo para entregar su mensaje. La publicidad ha perdido su lustre porque hemos dejado de usarla para informar o inspirar a los consumidores, y no porque éstos se levantan una mañana con un ánimo predispuesto en contra de, digamos, los comerciales de TV. Ellos simplemente no quieren desperdiciar más 30 segundos, aun si éstos son en parte entretenidos. Sin embargo Intel y Toshiba ganaron los máximos honores en branded content y entretenimiento por una serie de pequeños films que consiguieron 70 millones de vistas de una historia maravillosamente enrollada acerca de Beauty Inside (¿lo reconoce? Es el slogan de Intel, en cierta medida)
El vínculo no tiene un valor inherente. Un evangelista de Twitter lo dijo en Australia hace algunas semanas, y ya es tiempo de que las campañas cumplan con más que las métricas prefabricadas. El desafío es romper la lógica circular que conforma cada argumento social.
En Cannes, Heineken ganó el Grand Prix de creatividad efectiva con un film acerca de un personaje tipo James Bond que camina en una sala y puede hacer malabares con cuchillos, bailar y otras cosas, y ser el tipo que usted desearía poder ser. Heineken ganó con una data que indica que su share de ventas aumentó en todos los lugares en que se exhibió la campaña, según el jurado. El problema con esas métricas es que el sol también sale y se pone en esos mercados; es normalmente muy difícil discernir indisputablemente una conexión causal entre los comerciales divertidos y las ventas. Tradicionalmente, los anunciantes nunca hubieran intentado atribuir las ventas al contenido del branding, así que es algo sospechoso que ahora eso sea tan efectivo como la promoción de ventas. Un film brillante, y una publicidad horrible.
El mobile es la última palabra en matadores de marcas. Puede ser un enorme facilitador, también, pero sólo si usted piensa en él menos como un medio creativo, y más como un desafío creativo para imaginar cómo hacerlo relevante, útil y verdadero. Las marcas no poseen mobile y nunca lo poseerán, por fortuna; es el lugar donde la promesa de una comunicación entre pares se encuentra con la realidad en tiempo real. A menos que usted esté permitiendo a los consumidores a ser más exitosos y satisfechos con su compra, su creatividad ganadora de premios será cero.
Se puede decir que poco del criterio de juzgamiento para cualquier León de Cannes demanda mucho en términos de estrategia en caminos que los operadores del negocio o miembros de la C-Suite describirían, y no sé de cualquiera que abiertamente reconozca la verdad. No hay definiciones consistentes de términos o unidades de medida.
Tal vez su estrategia para el año próximo debería ser perder, o quizás no participar del todo. Yo amo a la publicidad. Amo a la creatividad. Amo reírme. Y realmente amo una buena fiesta. Pero los CMOs no son pagados para ganar premios. Usted paga un precio para ellos. Entonces usted debería saltear el pago en la próxima vuelta, y, en su lugar, focalizarse en estrategias y verdades que ganarán favores con las dos audiencias que realmente le pagan a usted: su C-Suite y sus consumidores.
