El pasado 26 de octubre, APG lanzó el libro Stephen King, master class en brand planning. La obra recopila 20 papers de King que hablan sobre planificación estratégica. A través del libro se aporta la mirada del publicista sobre el planning, tal cual hoy se conoce. Fue King quien desde J. Walter Thompson Londres dio origen, nombre y cimientos a la práctica profesional del planning.
Además, contiene prólogos de publicistas ingleses y argentinos vinculados al sector. Quienes participaron en la escritura de los prólogos fueron Mariana Bricchetto, Tim Broadbent, Hugh Burkitt, Fernando Cabarcos, Stephen Carter, Neil Cassie, Carlos Cerana, Simon Clemmow, Rita Clifton, Sebastián Codeseira, Martin Deboo, Sebastián Esteverena, Paul Feldwick, Chris Forrest, Bernardo Geoghegan, Mike Hall, Diego Luque, Stanley Pollit, Marco Rimini, David Smith, Rory, Sutherland, John Treasure, Jorge Villegas y Malcom White.
El libro fue traducido de otra edición, llamada A masterclass in brand planning: the timeless work of Stephen King, publicada en 2007.
La actual edición lanzada por APG, se divide en cuatro partes. La primera está abocada al planning, su rol y estructura. Allí se recopilan vivencias en cuanto al surgimiento de la disciplina llamada account planning, en los años ’70. Detalla cómo se inició esta actividad en las agencias y las reacciones que generó. Por otra parte, se refiere a las marcas y a qué las convierte en exitosas, por ejemplo.
La segunda parte está abocada al planning, y detalla que fue creado para cubrir una necesidad que ni el marketing ni los departamentos de investigación podían cumplir. Allí se mencionan las herramientas con las que, ineludiblemente, debe contar un planner.
La tercera parte tiene en cuenta la investigación de mercado y cómo Stephen King la empleó en sus trabajos. King era muy escéptico en relación a la mayoría de las técnicas de investigación. Por ellos, sus escritos buscan el equilibrio entre los buenos datos y la formulación de juicios.
Por último, la cuarta parte del libro está dedicada al marketing en general. Teniendo en cuenta el surgimiento de una marca empresaria y la forma en la cual las empresas deben estructurarse para lograr que triunfe de manera inteligente.
