Publicidad Estados Unidos

SEGÚN CARL J. KRAVETZ, PRESIDENTE DE UNA AGENCIA HISPANA DE LOS ANGELES

Una buena agencia debe ser multicultural, hacia adentro y hacia afuera

En una columna incluida en la última edición de la revista Agency que publica la AAAA (American Association of Advertising Agencies), el presidente y director general creativo de cruz/kravetz: IDEAS, una agencia enfocada al mercado hispano de los Estados Unidos, declara muerto al marketing ‘étnico’ y se pregunta si tiene sentido que apenas el 1 por ciento del presupuesto publicitario estadounidens

“Hoy, en las agencias de publicidad, vivimos el momento. Estamos en el negocio de las tendencias: cultura popular, ciberespacio, nuevas tecnologías, nuevos medios. Pero hemos estado prestando muy poca atención a la tendencia más importante que está teniendo lugar en nuestra sociedad: el profundo cambio en la composición étnica de los Estados Unidos. Camine alrededor de su agencia. ¿Qué ve? Si su negocio es como la mayoría, probablemente un montón de caucásicos enérgicos, brillantes y jóvenes. Así es como siempre ha sido. Pero esta descripción ya no es, sin embargo, un reflejo de la Norteamérica de hoy, y está potencialmente condenada a morir en su agencia y en las empresas de sus clientes. Si hoy no cambiamos el modo en que nos acercamos a la publicidad, en breve dejaremos de alcanzar a la mitad de la población norteamericana, y estaremos perdiéndonos precisamente a la mitad que establece las tendencias de todo Estados Unidos. Ya no vivimos en lo que básicamente era un país de euro-americanos con un pequeño porcentaje de afro-americanos. Con el crecimiento de las poblaciones hispana y asiática, los Estados Unidos de hoy no son sólo biculturales, sino multiculturales. Hoy, casi tres de cada diez habitantes (28,1 por ciento) forman parte de una ‘minoría’. Y uno de cada cinco son inmigrantes ellos mismos o hijos de inmigrantes. El mundo es un sitio muy distinto al que era antes de la Segunda Guerra Mundial. Cuando los alemanes o irlandeses o italianos o judíos inmigraron a los Estados Unidos desde Europa, les llevó semanas o incluso meses atravesar el océano. Cuando llegaron, su relación con sus países de origen prácticamente desapareció, y pasó a depender únicamente de un muy poco frecuente comunicación a través de la palabra escrita. Las ataduras con el ‘viejo país’ eran cuanto menos tenues. La asimilación de nuevas costumbres era natural, esperable y necesaria. Hoy, el país de origen de un nuevo inmigrante está a un llamado telefónico de distancia. Los noticieros de la tarde cubren hechos de San Salvador y de Guadalajara con la misma inmediatez con la que cubren algo que ocurrió en Queens o en la parte Este de Los Ángeles –y lo hacen en español. Los vuelos hacen que los viajes duren un suspiro. Los grandes vecindarios permiten a cualquier inmigrante vivir y trabajar en su lenguaje natal, sea el coreano, el chino o el hmong. Ya no es necesario ni deseable cortar todos los lazos. La nueva estrategia de inmigración es tomar lo mejor de cada mundo, y triunfar como norteamericano manteniendo al mismo tiempo el sentido de pertenencia a una experiencia distinta. La naturaleza del mercado ¿Qué almorzaste hoy? En el Kosher Burrito de Los Ángeles pudiste haber pedido un ‘fast pastrami sandwich’, o frijoles con queso burrito, o pollo ‘teriyaki’. En el restaurant Asia de Cuba, de Nueva York, pudiste haber optado entre elegantes platos chinos y cubanos. Hoy, en los Estados Unidos, la salsa se vende más que el ketchup. Las tortillas son un negocio de u$s 3.500 millones (¡más del doble de lo que en todos los Estados Unidos se invierte en publicidad hispana!) Y las cadenas El Pollo Loco de la costa Oeste y El Pollo Tropical de Miami están redefiniendo el concepto de ‘fast food’. Y no es sólo cocina. Hoy es ‘fashion’ ser ‘étnico’. La ropa que se usa en la calle es diseñada y vendida por entrepreneurs afro-americanos y latinos como Karl Kani, Esco y Maji. Los fabricantes de indumentaria para los surfers californianos están actualizando su tradicional ‘guayabera’ caribeña. Narciso Rodríguez ha sido un favorito de Hollywood desde que diseñó el vestido de bodas de Carolyn Bessette Kennedy. Las modelos, y los estándares de belleza que representan, también han cambiado. La última edición de trajes de baño de la revista Sports Illustrated incluye a Luján Fernández, Elsa Benítez, Ana Paula Lemes y Yamila Díaz con mallas de Onda de Mar, Rosa Ferrer, Inca y Macarena Gutiérrez. Durante la última década, la escena musical norteamericana ha sido dominada por el hip-hop. Los afro-americanos han dominado los charts y urbanizado el gusto de los adolescentes. Hoy, el beat latino está insinuando su invasión a las conciencias estadounidenses. Ricky Martin, Christina Aguilera y Marc Anthony son sólo la vanguardia de un movimiento que está cambiando el sonido de la nación. Carlos Santana arrasó con los premios Grammy este año, pese a que ya lleva muchos años en la escena musical –estuvo en el primer festival de Woodstock, en 1969. El impacto en la industria musical ha sido tan profundo que la National Academy of Recording Arts and Sciences realizará, el 15 de septiembre –día de la independencia mexicana– en Los Ángeles, la primera edición de los Latin Grammies. El show será emitido en vivo a todo el país, y no por Univisión, sino por la CBS. Los deportes también forman parte del nuevo paisaje. Hoy, el deporte con mayor participación en las escuelas primarias y secundarias del país es el ‘fútbol’, también conocido como soccer. Oscar de la Hoya, Pedro Martínez y Sammy Sosa están cambiando nuestra visión de qué aspecto tiene un estadounidense. Se han unido a las huestes de estrellas que a lo ancho de todo el país son admiradas por los niños. ¿Por qué debemos preocuparnos? Es simple. Si hoy es ‘étnico’, mañana será normal. Ya no existe más un mercado único en los Estados Unidos. Es una intrincada red de ‘tribus’ que requieren comunicaciones tácticamente bien pensadas y sensatas. Más que palabras El marketing étnico que triunfa se basa muchas veces en el lenguaje, pero siempre en la cultura. El lenguaje es un aspecto de la cultura que puede ayudar a desarrollar ciertas comunicaciones. La comunidad, los valores religiosos, la familia, la nacionalidad, la experiencia del inmigrante o de la minoría, la historia, la tradición, los mitos y la comida también tienen sus roles. Explicada de modo más que simple, la cultura es el contexto intelectual y emocional con el que su mensaje será comparado. No se trata simplemente de hacerlo en español. Presumiblemente, sus clientes esperan un análisis inteligente del consumidor ansiado, y la identificación de aquellos ‘botones’ que deben oprimirse para lograr mensajes poderosa y persuasivamente vendedores. ¿No debería usted esperar el mismo rigor en la creación de mensajes que se dirijan a un target distinto? Las emociones, los sistemas de creencias y las experiencias no se traducen tan simplemente como las palabras. Usted necesita saber qué hace que su audiencia sea como es, porque lo que motiva a un grupo de compradores puede dejar indiferente al grupo de al lado. Es un proceso disciplinado, sin el cual cualquier mensaje publicitario corre con pocas chances de ser percibido correctamente. Aquí van algunas reglas básicas para hacer que una comunicación funcione: • Mire las cosas como son. El hecho es que los Estados Unidos han cambiado irremediablemente. No hay retorno. Trabaje de más para contratar minorías. Asegúrese de que su agencia tiene el mismo color que el país. Y no se trata simplemente de contratarlos, sino de asignarles un tutor. Deles la bienvenida a ese panorama tan particular que es el de la publicidad norteamericana. De otro modo se irán y usted no tendrá cómo reponerse de esa falta. • Insista en la necesidad de medir de modo más preciso todos los segmentos étnicos. Una pequeña muestra sin detalle no alcanza para definirlos. Observe el mercado al que usted se dirige y asegúrese de estar alcanzando a cada uno de sus miembros. • Analice los presupuestos de modo realista. ¿Le parece que tiene sentido que sólo el 1 por ciento del presupuesto publicitario nacional esté dirigido a los hispanos, que constituyen el 12 por ciento de la población? Por supuesto que no. Es irresponsable e impide aprovechar al máximo el potencial de sus clientes. El análisis de las oportunidades y los costos de su campaña de marketing étnico debe estar sujeto al mismo rigor y los mismos estándares que cualquier otro esfuerzo de marketing que su empresa encare. Haga que los nuevos medios apunten a los consumidores étnicos. Insista en los resultados, pero no los haga esperar un año o dos antes de utilizarlos para sus campañas. Muchos de estos medios son entrepreneurs por naturaleza y pueden fallar sin su apoyo. • Y, finalmente, no se asuste. No tiene que reinventar la rueda. Puede construir, comprar y aliarse estratégicamente con expertos multiculturales. El mercado está plagado de profesionales étnicos. Aunque hay un detalle que debe tener en cuenta: no los aísle. No los relegue haciendo que sólo se dediquen a los mercados étnicos. El gran tema de este ‘ejercicio’ es hacer que toda su agencia piense de un modo nuevo. El asunto es transformarse en los Estados Unidos para poder hablarles a los Estados Unidos. ¿Los plazos? Los días de adaptar o traducir sus conceptos generales de mercado ya son pasado. Puede que hasta tenga más sentido adaptar algunos de sus conceptos étnicos a las campañas generales –un gran ejemplo de esto es el comercial ‘Salsa’, realizado por Visa en 1999. Hoy, sus departamentos de investigación y planeamiento necesitan saber cómo hablarles a los consumidores étnicos. Su departamento creativo debe ser capaz de comunicarse con ellos en varios idiomas. Y su staff de medios debe saber dónde y cuándo alcanzarlos con eficacia. Seamos claros: el marketing étnico ya no existe sin investigaciones previas. Y no es sólo porque resulte políticamente incorrecto. Tampoco porque sea arriesgado o innovador. No hay opciones: es un hecho creciente, necesario y productor de ventas y ganancias que en los Estados Unidos del siglo XXI no puede ser pasado por alto. Los números hablan por sí mismos • Cuando acaba de comenzar el siglo XXI, en los Estados Unidos viven más de 33 millones de latinos. • En el año 2005, los hispanos superarán en cantidad a los afro-americanos y se convertirán en la primera minoría. • En 1999 los Estados Unidos superaron a la Argentina para transformarse en el tercer país hispanoparlante del mundo, sólo superado –en cantidad de habitantes– por México y España. • Para el año 2025, las minorías serán mayoría en cinco estados. En otros trece, la tercera parte de la población estará compuesta étnicamente por minorías. Sólo Maine, Vermont, New Hampshire, Iowa y West Virginia tendrán menos de un 10 por ciento de población representante de minorías. • Para el 2050, las minorías en los Estados Unidos superarán, en cantidad de habitantes, a los blancos no-hispanos.

por Redacción Adlatina • 26 de julio de 2000