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ESTÁ DIRIGIDA BÁSICAMENTE A LOS ANUNCIANTES

Una nueva guía para ayudar en la selección de agencias

El Institute of Practitioners in Advertising (IPA), con sede en Londres, con el apoyo de asociaciones relacionadas con la comunicación en varias de sus formas, acaban de publicar lo que dio en llamarse “The Guide” (La Guía), si bien cuenta con el más explícito título de “The Joint Industry Guidelines on Agency Search, Selection and Relationship Management” (Los consejos de la industria unida acerc

La guía bautizada “Los consejos de la industria unida acerca de la búsqueda, selección y relación con una agencia”, que acaba de publicar en Londres el Institute of Practitioners in Advertising, sirve, de acuerdo con lo informado por sus autores, para reemplazar la pionera, publicada en 1996 bajo el título de “Pitch Guide” (Guía para concursos). El documento completo ocupa 109 páginas de un archivo en formato .pdf (legible con el programa Acrobat Reader) y puede bajarse del link que aparece más abajo. Algunas de las principales recomendaciones de la guía son las siguientes: Para los anunciantes: diez consideraciones clave ante de encarar una licitación 1• Tenga muy en claro que un cambio de agencia puede beneficiar a la marca o a la empresa, y asegurar el valor para los accionistas. Antes de embarcarse en la búsqueda de una nueva agencia, esté realmente seguro de que se ha hecho todo lo posible para solucionar los problemas que existan en la actual relación cliente/ agencia. Considere contratar a consultores para facilitar todo el proceso. 2• Si una licitación parece ser la acción correcta, asegúrese de que todos los directivos de la empresa estén de acuerdo, y de que las personas que toman las decisiones más importantes estén completamente identificados y listos para el proceso. 3• Si la compañía tiene un rol comprador, los departamentos de marketing y de comunicaciones corporativas deberían involucrar a los integrantes de la parte comercial, para asegurarse de que los valores que la empresa maneja se apliquen a todo el proceso, en vez de llamarlos al final sólo para discutir los términos del contrato. 4• Decida de antemano si el equipo que ha adjudicado a la selección de agencia posee el conocimiento suficiente de ese sector, como para ocuparse eficazmente de su tarea. Otra decisión importante es si consultar o no, en un primer momento, al departamento comercial, o a un especialista que haga las veces de intermediario, puede ayudar al proceso de selección. 5• Antes de que empiece el proceso, debería chequear las condiciones del contrato que liga a la empresa con la agencia con la que venía trabajando hasta el momento, en particular en lo referente a los tiempos del contrato y a lo relacionado con las compensaciones por terminarlo antes de tiempo. 6• Debería también considerar las implicancias de informar a su actual agencia que la revisión del contrato está teniendo lugar, de modo de alivianar la necesidad de confidencialidad y evitar la posibilidad de que su agencia se entere de lo que está por una fuente que no sea el cliente mismo. 7• Logre que todas las personas involucradas con el proceso de selección estén absolutamente de acuerdo en qué le exigirán a la agencia seleccionada. Invierta tiempo y esfuerzo en acordar el presupuesto y en producir un brief escrito describiendo la marca o la posición actual de la compañía, y los requerimientos futuros en el contexto de objetivos de marketing y de negocio lo más claros posibles. Decida si lo que su empresa necesita es manejar de otro modo sus relaciones con las agencias, contratar a una agencia líder o trabajar con una agencia diferente para un proyecto puntual. 8• Tómese tiempo para considerar qué tipo de concurso será el que más le servirá en su selección. Los concursos tradicionales son caros para ambas partes, de modo que es aconsejable que acuerde los presupuestos en los temas que considere justos, para contrarrestar una buena proporción de los costos de agencia y asegurarse un acercamiento profesional desde ambos lados. Sepa que muchas selecciones de agencia exitosas están basadas en reputación, química personal, credenciales y referencias de otros clientes, más que en concursos. Workshops y proyectos de prueba son también métodos efectivos a la hora de elegir una agencia. 9• Antes de que comience el proceso de selección, tanto el cliente como las agencias participantes necesitan considerar la posibilidad de alcanzar un acuerdo de confidencialidad y no divulgación para manejarse con todo el material que involucre derechos de autor y propiedad intelectual. Este acuerdo deberá incluir todo el material provisto por el cliente para el concurso y todo lo que produzca la agencia en respuesta. 10• Es recomendable preparar una estrategia de comunicación sobre la licitación antes de comenzarla, incluyendo una gacetilla de prensa, de modo de estar preparado para los acercamientos por parte de la prensa especializada, en caso de que noticias del concurso se filtren en cualquier etapa del proceso. Diez consejos útiles para el proceso de búsqueda, selección y relación con una agencia La síntesis que aquí se ofrece incluye únicamente los “títulos” de los diez consejos mencionados. Cada uno de ellos se encuentra desglosado en varios puntos en el documento emitido por el IPA, que los lectores pueden hallar accediendo a la página web que lleva a The Guide, donde deberán registrarse como invitados para poder acceder. A continuación, los diez citados consejos. 1• Prepare toda la información de “background” necesaria. 2• Piense en la respuesta que espera de las agencias y prepare, de acuerdo a ella, un brief escrito. 3• Considere el tiempo necesario para responder a su brief. 4• Invite al concurso a tres agencias como máximo (o cuatro si su agencia actual es una de ellas). 5• Proporcione a las agencias información del mercado, su interpretación y su explicación. 6• Ayude al proceso demostrando su compromiso a través de alguna contribución financiera. 7• Entienda los roles de todos los involucrados en el proceso, a ambos lados, y configure un sistema de evaluación objetivo. 8• Insista en las disciplinas comerciales necesarias antes de concretar la contratación. 9• Decida e informa de modo veloz y justo. 10• Algunas guías para implementar la nueva relación.

por Redacción Adlatina • 4 de julio de 2002