Cuando en Estados Unidos se pregunta a los expertos en publicidad de artículos deportivos cuales fueron los mayores responsables del éxito permanente de Nike en materia de ventas y de imágenes, suelen responder: los zapatos dorados de Michael Johnson en los Olímpicos de Atlanta. A eso sumémosle, el soutien que mostró la futbolista Brandi Chastain al quitarse la camiseta tras ganar el Mundial de Futbol femenino. Y la pelota Nike One Platinum, hecha a medida por la compañía para Tiger Woods, que hizo un tiro milagroso para ganar en Augusta su cuarto torneo Masters, terminando una sequía de 10 grandes certámenes sin victorias.
La pelota, y el logo de Nike, gozaron de más tiempo televisivo de lo que pudo haber imaginado la empresa en sus sueños más desbocados. Y no hubo que poner un sólo dólar en publicidad para lograr ese efecto.
Desde el domingo, millones de televidentes de todo el mundo han visto una y otra vez la jugada del gran golfista negro en el hoyo 16. Pero para Nike fue también muy importante la reivindicación del equipo de golf de la marca, que había soportado objeciones de –entre otros- el campeón del Masters del año pasado, Phil Mickelson.
“Nike debe agradecer a los dioses del deporte por lo que ha ocurrido”, dijo Marc Ganis, presidente de Sportscorp Limited, una consultora de Chicago especializada en el tema de la industria deportiva. “Este es el empujón más grande que pudo haber tenido la marca para venta de sus pelotas de golf”.
Especial y a medida
La One Platinum, que Woods ayudó a diseñar y comenzó a utilizar en enero pasado, estará a la venta a partir del mes que viene, adelantó la vocera de la compañía. Pero agregó: “Vamos a mantener esa programación de marketing, aunque luego de lo que pasó tal vez se adelante la fecha. Decir que estamos excitados es quedarse muy corto”.
Según algunos estimados, Nike ya ha ganado un millón de dólares en tiempo equivalente de publicidad para ese producto. La cifra podría ser mucho más alta si se consideran los números de rating que se conocieron el lunes: la ronda final del Masters, transmitida por la CBS, logró un 21 por ciento de share de audiencia, un 41 por ciento más de lo que reunió el año pasado, cuando ganó Mickelson.
“Son los momentos que cada empresa sueña tener, porque tanto los fanáticos del golf como quienes sólo siguen este juego esporádicamente, miraron una y otra vez esa jugada”, declaro Paul Swangard, de la Universidad de Oregon. “Y la marca de la compañía queda ligada para siempre a ese momento”.
El académico dijo esperar que Nike deje que el evento “hable por sí mismo”, como hizo con los zapatos de oro de Johnson y el corpiño de Chastain. “Esos momentos siempre hicieron la diferencia para Nike. No sería propio de ellos lanzarse con una campaña publicitaria para explotar la escena”.
No hay coincidencia
De todas maneras, son muchos los que opinan que, dada la escasa trayectoria de la división de golf de Nike (sólo han hecho palos en los últimos tres años), se necesitaría una apoyatura mayor a la del calzado y las prendas deportivas.
“Nike todavía está creando credibilidad para el mercado del golf”, señala Swangard. “Este momento es todavía mejor que cuando Tiger empezó con Nike”.
Ganis piensa que la marca “va a usar este acontecimiento para dar una vuelta de tuerca más. Nike no es conocida por su sutileza”, argumentó. “Seguramente tratará de conseguir los derechos de la escena del hoyo 16, y hacer un comercial que lo repita una y otra vez”.
Por último, Andrew Shevin, de la agencia Ballpark, de Santa Mónica, sostuvo que el Masters “fue como un comercial de seis horas para Nike. Como fanático de golf desde toda la vida, la jugada de Woods me hizo saltar de la silla. De la cabeza a los pies, Tiger es hoy por hoy un poster caminante para Nike”.
