IPG Media Lab, la división de tecnología creativa de IPG Mediabrands, difundió algunos resultados de un estudio realizado junto a Magna, la división de inteligencia de mercado de IPG, y a la compañía de anuncios de video online YuMe. La investigación, titulada Navigating The New Digital Video Landscape, midió el impacto y el valor de los formatos de video pre-roll, mid-roll, outstream y social video en diversos tipos de pantallas, incluyendo mobile y PC.
Entre los cinco tipos de video digital, el formato de video unskippable pre-roll —es decir, los videos que se reproducen antes de que empiece el contenido y no se pueden saltear— es de acuerdo a este estudio la plataforma más solida para los contenidos de marca, teniendo en cuenta que solo el 17% de los usuarios de mobile sintieron que los anuncios en ese formato interrumpen el contenido, mientras que el porcentaje fue de 60% para outstream y 72% para mid-roll. Además de ser considerado como el menos intrusivo de los formatos, alcanza el mayor nivel de recordación. Por otra parte, el 54% de los consumidores consideró que los anuncios en pre-roll son los más atractivos. Sin embargo, la exposición a estos videos seguidos por anuncios outstream mostró un desempeño igual de efectivo que la exposición a dos videos de pre-roll.
El formato de videos compartidos en redes sociales, o social video, resultó ser el formato más adecuado para mobile, ya que permite que los anuncios se sientan más integrados con el contenido. El 67% de los usuarios consideraron que este formato no molesta su experiencia de navegación, comparado con el 53% que opina eso de pre-roll.
En cuanto al formato mid-roll —es decir anuncios incluidos a lo largo de los videos más largos— este demostró ser más efectivo en la comunicación de mensajes de marca en las pantallas más grandes, similares a la TV. El porcentaje de recordación en visualizaciones a través de dispositivos de escritorio fue de 27% para mid-roll, mientras para outstream fue de 8%.
El formato outstream, que no necesita de un reproductor de video y se reproduce por sí solo dentro de páginas web de contenido escrito, fue considerado de manera muy positiva entre aquellos que vieron el video completo, un indicador de que identificar bien el target es clave. Además, las personas que vieron todo el anuncio tienen tres veces más chances de recordarlo.
El punto débil de este formato parece ser que pierde el efecto de novedad que suele verse en otros productos publicitarios. Como los usuarios encuestados ya están familiarizados con outstream, los resultados de experiencia de usuario de este formato fueron más bajos que los demás.
El estudio logró identificar cuáles son las mejores prácticas para outstream, entre las que se cuentan en primer lugar asegurarse de que los anuncios se reproduzcan en artículos cuyo contenido brinde un contexto relevante: el comercial en video de un restaurante, por ejemplo, funcionará mejor en un artículo sobre comida. En segundo lugar, el estudio indica que outstream funciona mejor para videos de branded content que para anuncios de video tradicionales. Outstream registró los niveles de intención de compra más bajos (-3%) en desktop, aunque en mobile resultó uno de los más efectivos en este sentido, registrando un 8%, igual que pre-roll y algo por encima de mid-roll. Tanto outstream como mid-roll son los más adecuados para audiencias específicas.
Para esta investigación, fueron reclutados un total de 6.864 usuarios de un panel online representativo. La encuesta dirigía a los participantes a su experiencia de consumo de medios preferida, en la que podían ver una página web y contenido en video basado en sus intereses. A cada participante fue asignado al azar un tipo de video. Durante la experiencia se recolectó passive data acerca de su comportamiento. Luego de su experiencia, ellos completaron una encuesta que registró las métricas tradicionales y aspectos cualitativos. El estudio midió además 12 tipos de estrategias publicitarias para potenciar los videos, como la relevancia en el contexto, la duración y la creatividad. En las pruebas participaron marcas como Ghirardelli’s y H&M.