Alfredo Urbina, gerente general de Directo S.A. y director de AMD, será uno de los dos jurados chilenos de los premios Amauta, organizados por la Asociación Argentina de Marketing Directo –AMDIA-. Urbina habló con adlatina.com y aseguró que quienes hoy en día desconocen el poder estratégico y rentable del marketing directo corren con desventaja respecto de quienes lo utilizan profesionalmente. Para lograr una clara diferenciación, sostuvo, deberá haber “un profundo criterio de inteligencia de marketing”  para crear programas “dirigidos a un número cada vez mayor de segmentos”, con “comunicaciones específicas para cada uno de ellos”, y que sean “probadamente rentables”. Además, señaló que la competencia será difícil y que uno de los principales factores a tener en cuenta a la hora de juzgar las piezas será la efectividad comercial que cada una haya tenido. 

-Adlatina.com: ¿Qué expectativas tiene para esta edición de los Amauta?

-Alfredo Urbina: Una gran representación de piezas de todos los países latinoamericanos, de gran calidad creativa y de probada efectividad comercial.

-¿Qué factores evalúa a la hora juzgar una pieza?

-A.U.: La calidad y creatividad de la estrategia que la genera; la creatividad de la solución comunicacional y, por sobre todo, la efectividad comercial que haya tenido.

-¿Cómo ve la publicidad latinoamericana?

-A.U.: Nuestra publicidad está siendo cada vez más reconocida y premiada internacionalmente; y estos logros no son sólo de un par de países latinoamericanos, como ocurría en el pasado, sino cada vez de un mayor número de países. Eso da cuenta de una región con un desarrollo publicitario de creciente calidad.

-¿Cómo ve la publicidad de su país? ¿Qué performance espera que tenga en el festival?

-A.U.: En Chile, veo con orgullo una fuerte calidad creativa y de producción. Los premios Amauta, sin embargo, premian solamente la actividad de marketing directo, no la publicidad; y, en ese ámbito, espero que nuestro desempeño como país sea mejor que el del año anterior. Como chileno, obviamente quisiera que el Grand Prix de este año se quedara en nuestro país. Difícil tarea, ya que la competencia es muy dura, por la excelente calidad de los casos mostrada año a año por todos los países participantes.

-¿Hacia dónde cree que se dirige el marketing directo?

-A.U.: Hay empresas y ejecutivos que, sorprendentemente, todavía desconocen el poder, el contenido estratégico y la alta rentabilidad sobre la inversión que esta herramienta puede llegar a tener en sus negocios. Muchos estiman que el mejor y casi único camino hacia el crecimiento rentable es la construcción de imagen mediante la publicidad tradicional en medios tradicionales. Los que hoy conocen y aplican profesionalmente el marketing directo poseen, por lo tanto, una ventaja competitiva clara.

Esta realidad, sin embargo, está empezando a ser vista y aplicada por un número creciente de ejecutivos y empresas. Así las cosas, esa ventaja se irá reduciendo, a raíz de una mayor aplicación y competencia. La ventaja competitiva en el futuro será entonces de aquellos que evolucionen hacia el uso de técnicas más desarrolladas para potenciar el conocimiento del mercado y el profundo entendimiento del comportamiento del consumidor; para desarrollar programas de marketing basados en una segmentación profunda o múltiple, y una diferenciación cada vez más relevante y atractiva, que promueva una mayor lealtad.

Esto sólo será posible si se aplica un profundo criterio de inteligencia de marketing en el desarrollo de esos programas, los que se caracterizarán por estar dirigidos a un número cada vez mayor de segmentos, utilizando comunicaciones específicas para cada uno de ellos, y los que además deberán ser probadamente rentables.

-¿Cómo ve el marketing directo en la región latinoamericana en comparación con lo que es Europa y los Estados Unidos?